Как рестораны используют нейромаркетинг, чтобы влиять на выбор блюд

Создание успешного меню — это одна из наиболее важных задач для любого ресторана. В этом деле должен быть соблюден тонкий баланс между привлечением и удовлетворением клиентов и необходимостью получить доход. Именно поэтому на оптимизацию меню и доведение его до идеала тратится огромное количество денег и времени.



В среднем люди тратят 109 секунд на просмотр меню. Рестораны знают это и организовывают свои перечни блюд так, чтобы ни одна секунда не прошла даром. Меню должно легко усваиваться (извините за каламбур), создавая при этом впечатление наличия выбора.

Большинство популярных ресторанов сегодня прибегает к нейромаркетинговым ухищрениям в попытке убедить посетителей попробовать определенные блюда (те, что приносят наибольшую прибыль, конечно же). Многие знают про трюк, используемый в винных картах: рестораны зачастую ставят вино, приносящее наибольшую прибыль, вторым по дешевизне. Расчет идет на посетителей, которые не хотят показаться жадными, но желают при этом сэкономить.

Рассмотрим 6 способов применения ресторанами когнитивных искажений с целью повлиять на клиентов.

1. Порядок размещения блюд

Исследования показали, что люди с большей вероятностью заказывают то, что идет в начале списка (вплоть до 35% посетителей заказывают первое блюдо). Поэтому самые «прибыльные» блюда часто размещаются в верхней части меню. И наоборот, видимость более низких по марже позиций уменьшается за счет того, что их помещают ниже или в конце меню. Это называется «эффект порядкового номера» (Serial Position Effect).

2. Парадокс выбора

Суть Paradox of Choice заключается в том, что наличие слишком широкого выбора может привести к принятию менее удовлетворяющих решений; иное верно для небольшого выбора. Краткое меню имеет больше шансов убедить посетителя выбрать дорогое блюдо.

3. Устранение знака валюты

Это относительно недавний тренд, как и отображение цен с помощью круглых, недробных чисел. Если вы оцените свой стейк просто в 1 500, а не в «1 500 рублей», то это ослабит ассоциативную связь с деньгами и сократит так называемую «боль оплаты» (Pain of Paying) — это еще одно искажение.

4. Добавление приманки

Добавляя блюдо, близкое по цене к ключевым, но уступающее им по каким-то критериям, либо просто более дорогое блюдо, рестораны делают остальные пункты привлекательнее.

В меню ниже в первом пункте раздела «Свежая паста» представлен самый дорогой, но и самый «наполненный», необычный и интересный вариант. Большинство остальных паст близки по цене к первой, они служат приманкой (Decoy) для прибыльного варианта. Размещение позиции в начале меню также способствует достижению главной цели — продать морковные спагетти. 

 

5. Разметка страницы

Многим ресторанам известна такая техника, как «Золотой треугольник» (Golden Triangle), образуемый взглядом пользователя, сначала попадающего на середину меню, потом в верхний правый угол, а затем в верхний левый. Соответствующим образом составляется меню, к которому к тому же добавляются визуальная поддержка в виде границ и затенения — все для привлечения внимания к нужному моменту.

6. Креативные описания

Как показывают исследования, добавление слов «мама», «бабушка» и других обозначений родственников, а также имен к названиям блюд делает их привлекательнее. Это связано с эффектом метафоры (Metaphor Effect): мы понимаем и лучше запоминаем тексты, активирующие наше воображение. Именно поэтому можно найти множество мест, где есть что-то вроде «любимого бабушкиного яблочного пирога». Также часто встречаются бессмысленные, но вызывающие позитивную реакцию прилагательные, например «деревенская ветчина» или «свежий салат» (разве продукты по умолчанию не должны быть свежими?!).