Нейромаркетинг, или Как завладеть мозгом покупателя

Были ли у вас такие моменты, когда вы приходили домой и понимали, что купили совершенно не нужную или не подходящую вам вещь, поддавшись сиюминутным эмоциям: внезапному подъему настроения, грусти, страху быть не таким, как все, усталости, потребности в общении и т.д.?

Вы можете не осознавать этого, но маркетологи давно научились затрагивать наши эмоции и воздействовать на них. Они скрупулезно отыскивают наши болевые точки и нажимают на них поочередно, исследуя, где сильнее болит, – и все для того, чтобы заставить нас больше покупать.

Именно поэтому люди часто тратят деньги на вещи, которые им не нужны: девушки, следуя моде, покупают одежду, которая им не идет, а студенты откладывают стипендию и подвергают свой желудок нелегким испытаниям, чтобы накопить на айфон.

Маркетологи копнули еще глубже и добрались до той части нашего существа, которая недоступна нам самим – наше подсознание. Они научились выявлять естественные процессы, происходящие в нашем мозге под воздействием разных факторов, и использовать полученные знания в маркетинговых целях.

Именно в этом заключается явление нейромаркетинга, и именно о нем мы поговорим в этой статье.

Что такое нейромаркетинг?

Термин «нейромаркетинг» представляет собой слияние слов «нейробиология» (наука об устройстве, функционировании и развитии нервной системы) и «маркетинг».

Эйл Смидтс, автор термина, считает, что нейромаркетинг позволяет «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путём прямого измерения процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга».

Нейромаркетинг позволяет определить отношение потребителя к продукции еще до того, как он сам его осознал, и даже больше – влиять на него. В этом заключается главное отличие нейромаркетинга от традиционного маркетинга, – он не требует сбора и анализа данных о субъективных предпочтениях покупателя.

Методы нейромаркетинга

В нейромаркетинге используется множество методов, позволяющих выявить подсознательное отношение потребителя к продукции/дизайну/рекламе и их составным элементам. Вот некоторые из них:

• Наблюдение за сердечно-сосудистой системой человека (измерение частоты сердечных сокращений, давления и тонуса сосудов);
• Измерение электрического сопротивления кожи (для выявления повышенного потоотделения);
• Регистрация сокращения мышц лица;
• Анализ вызванных потенциалов (анализ реакции мозга на те или иные раздражители).

Но большее значение имеют методы, предоставляющие информацию о функциональных состояниях головного мозга.

Нейромаркетинг в действии

Теория теорией, но как же нейромаркетинг используется на практике? К нему обращаются при создании продукции или рекламной кампании – он помогает определить, какой именно дизайн, цвет, вкус продукта привлечет внимание покупателя и окажет на него большее воздействие.

Нейромаркетинг в разработке дизайна

Интересным примером использования нейромаркетинга в дизайне является исследование от Frito Lay, компании, выпускающей чипсы Lays. Оно показало, что использование натуральных и матовых цветов, а также фотографий полезных для здоровья продуктов не мотивируют к покупке. Поэтому компания стала использовать блестящую упаковку ярких цветов с изображением жареных чипсов.

Нейромаркетинг в рекламе

Активно используется нейромаркетинг в рекламе.

Нейромаркетинг применялся для рекламной кампании Mercedes-Benz Daimler, в которой передняя часть автомобиля имитировала человеческие лица. Выяснилось, что эта реклама задействовала центр удовольствия мозга испытуемых, и ее эффективность подтвердилась повышением продаж компании на 12% в первом квартале.

Как маркетологи влияют на нас?

Как же знание нейробиологических и физических процессов, происходящих в организме человека, позволяет маркетологам влиять на людей? Благодаря воздействию на органы чувств: слух, зрение, обоняние, вкус. Данное явление также называют «сенсорным маркетингом».

Согласно «Википедии», сенсорный маркетинг – тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей (сенсорика) и их эмоциональное состояние, с целью увеличения продаж.

Посмотрим, как именно он используется на практике.

Визуальное воздействие

Самое значительное влияние маркетологи оказывают на нас через зрение, и не случайно: ведь большинство людей – визуалы. Поэтому работа над дизайном и грамотное цветовое решение логотипа компании, упаковки, сайта очень важно для успешного брендинга.

Например, для логотипа эффективно использовать яркие цвета (красный, желтый, зеленый), а доказательством этому является успех таких компаний, как Lays (использует в логотипе красный, желтый, белый цвет), McDonalds (красный, желтый, белый, зеленый), Pringles (красный, желтый) и т.д. Эти цвета мгновенно привлекают к себе внимание, особенно красный и желтый.

Воздействие на слух

Эффективным мотиватором к покупкам является фоновая музыка в магазинах: легкая, приятная, необременяющая, но ритмичная и достаточно динамичная, – она как бы побуждает к покупкам. Причем в разных магазинах используется разная музыка: в магазинах одежды – это музыка с модных подиумов, в детских магазинах – музыка для детей, в супермаркетах – спокойная, ненавязчивая музыка, в массажных салонах – звуки природы и т.д.

Другой пример влияния на решение о покупке через слух, – тв- и радиореклама. Особенно хорошо врезаются в память рифмованные строчки: «Чистота – чисто Тайд!», «Gillette – лучше для мужчины нет», «Мезим – для желудка незаменим»; а также другие замысловатые рекламные слоганы.

Воздействие через вкус

Методы нейромаркетинга позволяют отслеживать реакцию мозга на разные вкусовые ощущения и использовать полученные данные для улучшения вкуса пищи.

С одной стороны, это позволяет создавать удивительные кулинарные шедевры и улучшить вкус и качество продуктов. Но, с другой стороны, это может привести к использованию в пище веществ, вызывающих привыкание.

Воздействие через обоняние

Воздействие на обоняние покупателей с целью продаж называется аромамаркетингом. В продуктовых магазинах, кафе, ресторанах используются ароматы, повышающие аппетит (например, аромат свежей выпечки, кофе, фруктов). В обувных магазинах применяется аромат кожи, в спа-салонах – освежающие запахи леса, моря, цветов. Все эти ароматы вдохновляют на покупки.

Воздействие через осязание

Другим способом влияния на потребителей является воздействие на них через осязание. Самый простой пример – разработка приятной на ощупь упаковки. На решение о покупке может также влиять мягкость и шелковистость тканей, одежды, постельных принадлежностей, но это уже вопрос качества, а не маркетинга.

Критика нейромаркетинга

Отношение к нейромаркетингу сейчас неоднозначное. С одной стороны, он действительно позволяет компаниям улучшать свою продукцию, делать ее более привлекательной для клиентов и, как следствие, больше продавать.

Но с другой стороны, сам факт того, что корпорации имеют доступ к подсознанию своих покупателей и получают информацию, которую люди не в состоянии скрыть, позволяет говорить о неэтичности нейромаркетинга.