Մրցակցային վերլուծությունը մրցակիցների ուսումնասիրության գործընթացն է: Թե կոնկրետ ինչ պետք է վերլուծել, կախված է բիզնեսի նպատակներից: Սա կարող է լինել առևտրային առաջարկի, գնագոյացման, տեսականու, հաճախորդների հետ հարաբերությունների, շահույթի, շրջանառության, հավատարմության ծրագրերի, բաշխման ուղիների և գովազդի վերլուծություն: Վերլուծության նպատակների, մեթոդների և նշանակության մասին կխոսենք Բրենդոնի բլոգում։
Մրցակիցները լինում են՝
● Ուղղակի - առաջարկեք նույնական ապրանքներ և ծառայություններ: Օրինակ, GG-ն և Yandex Taxi-ն ուղղակի մրցակիցներ են:
● Անուղղակի - առաջարկել նմանատիպ ապրանքներ և ծառայություններ: Օրինակ, KFC-ի համար անուղղակի մրցակից է Tashir Pizza-ն: Երկու ապրանքանիշերն էլ առաջարկում են արագ սնունդ, լուծում սնուցման խնդիրը, բայց տարբեր ձևերով։
● Փոխարինող - առաջարկում են տարբեր ծառայություններ, բայց կարող են փոխարինվել միմյանցով: Օրինակ՝ կա շախմատ խաղալու հավելված՝ ուղեղը լավ վիճակում պահելու համար։ Այն մրցակցում է կրթական և ժամանցային հավելվածների հետ, որոնք ամեն օր սովորեցնում են ձեզ նոր իսպաներեն բառ կամ ճապոնական բառի գլուխկոտրուկներ: Այս բոլոր հավելվածները ուղեղն ակտիվ են պահում և օգնում են նոր բաներ սովորել, մեկը հեշտությամբ փոխարինվում է մյուսով։
Կարևոր է վերահսկել բոլոր մրցակիցների ակտիվությունը, հատկապես ուղղակի և «փոխարինող»: Հիմնական մրցակիցների վերլուծությունը անհրաժեշտ է բիզնես սկսելու մասին ճիշտ որոշում կայացնելու, արտադրանքի առավելությունները ձևակերպելու, գներ սահմանելու, մարքեթինգային ռազմավարություն մշակելու, ոլորտում նորամուծություններ մտցնելու համար։Որքան լավ է բիզնեսը հասկանում իր մրցակիցներին, այնքան ավելի հեշտ է նրանցից հեռանալը և այնպիսի ապրանք պատրաստել, որն ավելի շատ դուր կգա սպառողներին:
Մրցակիցների վերլուծության պլանը բաղկացած է հինգ քայլերից.
Վերլուծության պատրաստում
Նպատակադրում․ նախ պետք է ձևակերպել նպատակներ և հասկանալ, թե ինչ անել վերլուծության արդյունքների հետ: Հետազոտության մեթոդի և առարկայի ընտրությունը կախված է մրցակիցների վերլուծության նպատակներից և ակնկալիքներից: Օրինակ, եթե խնդիր է դրված նոր ապրանք մտցնել շուկա, ապա պետք է ուսումնասիրեք.
● շուկայում տվյալ ապրանք մատակարարողներին,
● մրցակիցների դիրքավորումը և մարքեթինգային հաղորդակցությունը,
● մրցակիցների արտադրանքի վերաբերյալ սպառողների կարծիքները:
Վերլուծության համար մրցակիցների ընտրություն․ կարող են լինել հարյուրավոր կամ հազարավոր մրցակիցներ, բայց պետք չէ բոլորին ուսումնասիրել: Դուք պետք է ընտրեք նրանց, ովքեր հետաքրքիր են շուկայական մասնաբաժնի, հաճախորդների գնահատականների, գնագոյացման, արտադրանքի առանձնահատկությունների շնորհիվ: Շուկայում «փոխարինող» մրցակիցներ որոնելու համար հարկավոր է օգտագործել Jobs to Be Done շրջանակը՝ սա մի տեխնիկա է, որն օգնում է հասկանալ, թե ինչ է պետք պոտենցիալ հաճախորդներին՝ խնդիրները լուծելու համար: Շրջանակի հետ աշխատելու համար դուք պետք է անցկացնեք առնվազն 10 հարցազրույց օգտատերերի հետ, այնուհետև լրացնեք աղյուսակ՝ պատասխաններով, թե ինչ աշխատանքի համար են մարդիկ գնում ապրանքը, ինչի են ուզում հասնել։
Չափանիշների և շուկայի վերլուծության մեթոդի ընտրություն․ ուսումնասիրությունից առաջ վերջին փուլը մրցակիցների վերլուծության չափանիշների ձևակերպումն է: Եթե դուք ուսումնասիրում եք արտադրանքի գիծը, ապա պետք է ուշադրություն դարձնեք առևտրի առաջարկի, գների և օգտագործման պայմանների վերլուծությանը: Եթե վերլուծությունը նվիրված է վաճառքի ուղիներին, ապա կարևոր է ուսումնասիրել սպառողի հետ շփման բոլոր կետերը՝ կայքը, սոցիալական ցանցերը, ընկերության աշխատակիցների հետ շփումը։
Մրցակիցների վերլուծության մեթոդներ
SWOT վերլուծություն
Մրցակցային վերլուծության տեսակ, որը բացահայտում է բիզնեսի հիմնական հնարավորություններն ու մարտահրավերները, առավելություններն ու թերությունները:
Որպեսզի սուբյեկտիվ տեսակետը չազդի մրցակիցների վերլուծության արդյունքների վրա, SWOT վերլուծությունը պետք է իրականացվի արտաքին խորհրդատուի կողմից: Բացի վերլուծությունից՝ ընկերության կամ ծառայության ուժեղ և թույլ կողմերի վերաբերյալ տվյալները կարող են քաղվել հաճախորդների հարցումներից և մանրամասն հարցազրույցներից: SWOT վերլուծության արդյունքները կարող են օգտագործվել մարքեթինգային ռազմավարության, գովազդային արշավների և դիրքավորման նպատակներն ու խնդիրները սահմանելու համար:
Փորթերի մեթոդ
Հայեցակարգի հեղինակ Մայքլ Փորթերն առաջարկել է վերլուծել բիզնեսի և մրցակիցների վիճակը հինգ ոլորտներում՝ մատակարարներ, մրցակիցներ, նոր խաղացողներ, գնորդներ և փոխարինող ապրանքներ:
Մատակարարի ճնշումը․ եթե ոլորտում մատակարարները շատ չեն, ապա նրանք են որոշում շուկայում խաղի կանոնները։ Սա կարող է դժվարացնել նոր բիզնես սկսելը կամ գոյություն ունեցողը զարգացնելը:
Սպառողների ճնշումը․ սպառողների կարիքներն ու ցանկությունները որոշում են բիզնեսի դիրքը շուկայում: Այս ուղղությամբ նրանք վերլուծում են, թե ինչպես են սպառողները կապված ապրանքի կամ ծառայության հետ, որքան հեշտությամբ կարող են դրանք փոխել մրցակցային առաջարկների:
Գործող մրցակիցների ճնշումը․ սա խաղացողների քանակի, նրանց առաջարկների, աճի ներուժի, դեմպինգի սպառնալիքի վերլուծություն է։
Հնարավոր մրցակիցների ճնշումը․ սա նոր մրցակիցների առաջացման ռիսկի վերլուծություն է: Վերլուծվում են նոր խաղացողների մուտքի հաճախականությունը, պայմանները, որոնք պետք է պահպանվեն շուկա մուտք գործելու համար և խոչընդոտները։
Փոխարինող ապրանքների ճնշումը․ սա մրցակիցների կողմից այնպիսի ապրանքներ և ծառայություններ ստեղծելու հնարավորության ուսումնասիրությունն է, որը կարող է փոխարինել գոյություն ունեցող բիզնեսին։
Մրցակիցների վերլուծության արդյունքները ամփոփվում են աշխատանքային փաստաթղթում և ներկայացվում ընկերության թոփ-մենեջերներին: Շուկայի վերլուծության արդյունքները կարող են ազդել գովազդային արշավների, հաղորդակցության ռազմավարության, ապրանքանիշի դիրքավորման վրա։ Ընկերությունը կարող է ճշգրտել գները,ավելացնել նոր ապրանքներ կամ հեռացնել դրանց շրջանառությունից: Մրցակիցների հետազոտությունը շարունակական գործընթաց է: Մրցակցային վերլուծության էությունը կայանում է նրանում, որ միշտ իմանալ, թե ուր է շարժվում շուկան, ինչ են անում մրցակիցները, ինչպես են փոխվում լսարանի շահերը: Վերլուծության արդյունքները պետք է պարբերաբար թարմացվեն՝ եռամսյակը կամ տարին մեկ անգամ։
Դե ինչ, շարունակեք հետևել Բրենդոնի բլոգին, ինչպես նաև ընթերցեք <<13 օգտակար խորհուրդ՝ վերցված մարքեթինգային գրքերից>> բլոգը։