Ասոցիատիվ բրենդինգի 4 ռազմավարություններ

Ասոցիատիվ բրենդինգի օգտագործումը թույլ է տալիս թուլացնել նոր արտադրանքի կապը իր բրենդի հետ: Այս դեպքում ընկերությունները նվազեցնում են հիմնական բրենդին վնասելու ռիսկերը, եթե նորը շուկայում հաջողության չհասնի:



Այսօրվա հոդվածում մենք կպատմենք ասոցիատիվ բրենդինգի չորս տարբերակների մասին:

1. Subbranding

бренды, брендинг, стратегия, позиционирование, идентичность бренда, создание бренда, ассоциация, суббрендинг, кобрендинг

Subbranding-ը ավելացնում է նոր անուն ծնող բրենդի համար: Այս պարագայում ծնող ընկերությունը կարող է լինել սեփականատեր-ընկերությունը, կորպորացիան, ռազմավարական բիզնես-միավորը կամ որոշակի ապրանք: Այս դեպքում, երբ ենթաբրենդի համար յուրահատուկ անուն և ինքնություն է ստեղծվում, պահպանվում են ծնող բրենդին պատկանելու առավելությունները (վստահություն, ապահովություն և այլն): Ենթաբրենդը առանձին է, բայց հանդիսանում է ընտանիքի մի մասը:

Այս մոտեցման հիանալի օրինակ է Microsoft Xbox-ը: Xbox-ը ունի ավելի երիտասարդ և ժամանակակից պատկեր, քան Microsoft-ը, որը ակտուալ է խաղացողների լսարանում: Մեկ այլ օրինակ՝ Toyota բրենդի հետ (օր.՝ հուսալիություն), բայց միևնույն ժամանակ ստեղծում է նաև  իր սեփական ասոցիացիաները՝ բնապահպանական բարեկեցությունը և տնտեսությունը: Քանի որ ենթաբրենդները ունեն իրենց ինքնությունը, ընդլայնման և արձագանքի ազդեցությունը ավելի թույլ է, քան դասական բրենդի դեպքում:

Subbranding-ը հարմար տարբերակ է, եթե ծնող բրենդի բնութագրերը և ասոցիացիաները չեն կարող փոխանցվել նոր արտադրանքին, կամ եթե ենթաբրենդը պետք է տարբերվի ծնող բրենդից: Որպես օրինակ՝ նայենք Porsche Boxster-ը, Porsche Cayenne-ը և Porsche Macan-ը: Մի կողմից Porsche-ը ցանկանում է ստեղծել նոր բիզնես՝ միևնույն ժամանակ պահպանելով աջակցությունը, վստահությունը, սերը և հարգանքը, որոնք ունեն սպառողները ծնող բրենդի հանդեպ: Սակայն միևնույն ժամանակ ընկերությունը չի ցանկանում, որ նոր բրենդը սերտորեն կապված լինի Porsche անունին:

Subbranding-ը նշում է, որ նոր բրենդը ծնող բրենդի հատուկ տարբերակն է: Ենթաբրենդները ունեն իրենց առավելությունները: Առաջին հերթին այն խնայողություն է խթանման, գովազդի և բաշխման համար: Բացի այդ, ենթաբրենդի շնորհիվ ընկերությունը հնարավորություն է ունենում ձեռք բերել հաճախորդների նոր խումբ:

Ենթաբրենդի օգտագործման ժամանակ ծնող բրենդի անվանումը միշտ գալիս է առաջ, ենթաբրենդը սերտորեն կապված է նրա ինքնության հետ: Այդ պատճառով նա կարող է խնդիրներ ունենալ սեփական անկախ ինքնություն ստեղծելու հետ: Օրինակ՝ Ford Taurus-ը տասնամյակներ առաջ միջին չափսի մեքենաների շուկայում առաջինն էր: Այսօր նրա անկախությունը Ford-ից քիչ է ակնհայտ: Եթե ցանկանում եք հասնել հստակ տարանջատման, ավելի լավ է օգտագործել ենթաբրենդի նոր անունը: Սակայն, մյուս կողմից, ծնող բրենդի նշելը կխթանի նոր արտադրանքի պահանջարկը(օրինակ, Toyota Camry, Honda Accord և այլն):

2. Աջակցության բրենդինգ

бренды, брендинг, стратегия, позиционирование, идентичность бренда, создание бренда, ассоциация, суббрендинг, кобрендинг

Աջակցության բրենդինգի դեպքում կայացած ծնող բրենդը նոր առաջարկ է անում նոր շուկայի համար, օրինակ Courtyard-ը Marriott-ից, Polo-ն Ralph Lauren-ից, Solar Turbines-ը  A Caterpillar Company-ից: Միևնույն ժամանակ ծնող բրենդը աջակցում է իր նոր արտադրանքին:

Բրենդինգի աջակցությունը օգտագործվում է այն ժամանակ, երբ ընկերությունը ցանկանում է ասել, որ նոր ապրանքի հետևում կանգնած է ուժեղ և որակյալ բրենդ: Միևնույն ժամանակ նոր բրենդը զարգանում է ինքնուրույն: Օրինակ, “Սառը սիրտ” մուլտֆիլմը կարող էր ավելի քիչ հաջողություններ ունենալ, եթե նրա ետևում կանգնած չլիներ Disney-ը:

Այս մոտեցումը ենթաբրենդինգից տարբերվում է բրենդի ընդլայնման ուժեղ ազդեցությամբ, իսկ արձագանքման ազդեցությունը, ընդհակառակը, թույլ է: Աջակցության բրենդինգի հետ բրենդին փոխանցվում է իր հեղինակությունն ու հուսալիությունը:

3. Անուղղակի բրենդինգ

бренды, брендинг, стратегия, позиционирование, идентичность бренда, создание бренда, ассоциация, суббрендинг, кобрендинг

Անուղղակի բրենդինգի համատեքստում նոր առաջարկը ծնող բրենդի հետ կապված է միայն անուղղակիորեն: Անուղղակի բրենդինգի և աջակցության բրենդինգի նոր բրենդները ունեն անկախ անուններ, բայց առաջին դեպքում ծնող բրենդը ավելի քիչ է նկատելի, դրա աջակցությունը այնքան էլ շոշափելի չէ:

Օրինակ, Wheaties և Cheerios օգուտ են քաղում General Mills-ի հետ կապից: Սակայն ծնող բրենդի անունը չի նշվում երկու անուններից որևէ մեկում: Այն կարելի է գտնել միայն ապրանքների փաթեթավորման վրա վերին աջ անկյունում: BASF նորարական քիմիական ընկերությունը անուղղակի բրենդինգ է օգտագործում Novasil-ի, Lucarotin-ի, Lutrell-ի և Amasil-ի համար: Ծնող բրենդի անունը օգտագործվում է միայն անուղղակիորեն:

Հաշվի առնելով ծնող և նոր բրենդի միջև զգալի հեռավորությունը՝ ընդլայնման արդյունքները ավելի թույլ են, քան աջակցության բրենդինգինը: Այս տարբերակը հարմար է այն ընկերությունների համար, որոնք նոր բիզնեսի համար ցանկանում են ստեղծել յուրահատուկ ինքնություն: Միևնույն ժամանակ ծնող բրենդը ապահովում է որոշակի աջակցություն, սակայն նոր բրենդի անունը ավելի կարևոր է: Հարկ է նաև նշել, որ ծնող բրենդը անուղղակի բրենդինգի ճարտարապետության մեջ չի կարող նոր բրենդի համար հեղինակություն ապահովել:

4. Cobranding

бренды, брендинг, стратегия, позиционирование, идентичность бренда, создание бренда, ассоциация, суббрендинг, кобрендинг

Երկու բրենդների cobranding-ի դեպքում (մեկ ընկերությունից կամ տարբեր ընկերություններից) համակցված են շուկայում ապրանքի կամ ընկերության մեջ նոր առաջարկ ձևավորելու համար, օրինակ՝ Adidas Porsche Design կոշիկը կամ Disney – Pixar ֆիլմը:

Այս ճարտարապետության նպատակն է ցույց տալ, որ նոր ապրանքը իր մեջ համատեղում է յուրաքանչյուր բրենդի առաջատար և աջակցվող բրենդները: Այստեղ բոլոր բրենդները աջակցում են միմյանց:

Cobranding-ը ինչ-որ չափով նման է աջակցության բրենդինգին, սակայն այս դեպքում անհնար է առանձնացնել առաջատար և աջակցվող բրենդները: Այստեց բոլոր բրենդները աջակցում են միմյանց:

Cobranding-ը կարող է ունենալ մեկ կարևոր թերություն: Հաճախորդները դժվարանում են հասկանալ cobranding-ի ինքությունը, քանի որ այն յուրաքանչյուր բրենդի ասոցիացիաների համադրությունն է: Եթե նրանք չեն լրացնում միմյանց և կոմպեսացնում թերությունները, սպառողները չեն կարող հասկանալ, թե ինչպես են դրանք կապված, և թե ինչու է անհրաժեշտ նոր արտադրանք:

Cobranding-ը ստեղծում է ընդլայնման ազդեցություն, որն օգնում է նոր արտադրանքին: Cobranding-ի հաջողությունների հիմնական գաղտնիքը հստակ դիրքորոշման մեջ է: Առանց դրա ընդլայման ազդեցությունը սահմանափակվելու է: