4 стратегии ассоциативного брендинга
Применение ассоциативного брендинга позволяет ослабить связь нового продукта с родительским брендом. В этом случае компании снижают риски навредить основному бренду, если новый не будет успешен на рынке.
В сегодняшней статье мы расскажем о четырех опциях ассоциативного брендинга.
1. Суббрендинг
Суббрендинг добавляет новое имя к родительскому бренду. При этом в роли родительского бренда может выступать компания-владелец, корпорация, стратегическая бизнес-единица или определенный продукт. В этом случае при разработке уникального имени и идентичности для суббренда сохраняются преимущества принадлежности к родительскому бренду (доверие, надежность, люксовый образ и т.д.). Суббренд стоит отдельно, но является частью семьи.
Отличный пример подобного подхода – Microsoft Xbox. У Xbox более молодежный и современный образ, чем у Microsoft, что актуально для аудитории геймеров. Еще пример – Toyota Prius обладает всеми качествами, которые ассоциируются с брендом Toyota (например, надежность), но при этом создает и собственные ассоциации: экологичность и экономичность. Так как у суббрендов собственная идентичность, эффекты расширения и ответа слабее, чем при классическом расширении бренда.
Суббрендинг – подходящий вариант, если характеристики и ассоциации родительского бренда не могут перейти в новый продукт, либо если суббренд должен отличаться от родительского бренда. Например, рассмотрим Porsche Boxster, Porsche Cayenne и Porsche Macan. С одной стороны, Porsche хочет создать новый бизнес (в более доступном ценовом сегменте), сохранив при этом поддержку, доверие, любовь и уважение, которые потребители испытывают к родительскому бренду. Но при этом компания не хочет, чтобы новый бренд был слишком тесно связан с именем Porsche.
Суббрендинг говорит о том, что новый бренд – это специальная версия родительского бренда. У суббрендов есть свои преимущества. Во-первых, это экономия на продвижении, рекламе и дистрибьюции. Также благодаря суббренду у компании появляется возможность охватить новую группу клиентов.
При использовании суббрендинга имя родительского бренда всегда стоит на первом месте, суббренд тесно связан с его идентичностью. Из-за этого у него могут возникнуть проблемы с созданием собственной независимой идентичности. Например, у Ford Taurus был первый бренд на рынке автомобилей среднего размера несколько десятилетий назад. Сегодня его независимость от Ford намного менее очевидна. Это связано с наличием у родительского бреда большого количества суббрендов. Если вы хотите добиться четкой дифференциации, лучше использовать для суббренда новое имя. Но, с другой стороны, упоминание родительского бренда укрепит спрос на новый продукт (например, Toyota Camry, Honda Accord и т.д.).
2. Брендинг поддержки
В случае с брендингом поддержки состоявшийся родительский бренд делает новое предложение для нового рынка. Например, Courtyard от Marriott, Polo от Ralph Lauren, и Solar Turbines от A Caterpillar Company. При этом родительский бренд поддерживает свой новый продукт.
Брендинг поддержки используется тогда, когда компания хочет заявить, что за новым продуктом стоит сильный и качественный бренд. Новый бренд при этом развивается независимо. Например, мультфильм “Холодное сердце” мог быть менее успешным, если бы за ним не стояло имя Disney.
От суббрендинга этот подход отличается сильным эффектом расширения бренда, а эффект отклика при этом, наоборот, слабее. С брендингом поддержки новому бренду передается его репутация и надежность, с суббрендингом же передаются ассоциации и идентичность.
3. Непрямой брендинг
В рамках непрямого брендинга новое предложение связано с родительским брендом только опосредованно. И в непрямом брендинге и в брендинге поддержки у новых брендов независимые имена, но в первом случае родительский бренд менее заметен, его поддержка не так ощутима.
Например, Wheaties и Cheerios выигрывают от своей связи с General Mills. Но имя родительского бренда не упоминается ни в одном из двух названий. Его можно найти только на упаковках продуктов брендов в верхнем правом углу. BASF, инновационная химическая компания, использует непрямой брендинг для Novasil, Lucarotin, Lutrell и Amasil. Название родительского бренда при этом используется только косвенно.
Учитывая значительную дистанцию между родительским и новым брендом, эффекты отзыва и расширения слабее, чем у брендинга поддержки. Этот вариант подходит тем компаниям, которые хотят создать уникальную идентичность для нового бизнеса. Родительский бренд при этом обеспечивает определенную поддержку, но имя нового бренда имеет более важное значение. Стоит также отметить, что родительский бренд в архитектуре непрямого брендинга не может обеспечить репутацию новому бренду.
4. Кобрендинг
В случае с кобрендингом два бренда (из одной компании или из разных) объединяются для формирования нового предложения на рынке, продукта или компании. Например, обувь Adidas Porsche Design или фильмы Disney – Pixar.
В этой архитектуре целью является демонстрация того, что новый продукт сочетает в себе сильные стороны каждого бренда. При этом их слабые стороны взаимно компенсируются.
Кобрендинг чем-то похож на брендинг поддержки, но в этом случае нельзя выделить ведущие и поддерживаемые бренды. Здесь все бренды поддерживают друг друга.
У кобрендинга может быть один существенный минус. Клиентам сложнее понять идентичность кобренда, так как она является сочетанием ассоциаций каждого бренда. Если они не будут дополнять друг друга или компенсировать недостатки, потребители могут не понять, как они связаны или для чего нужен новый продукт.
Кобрендинг создает эффект расширения, который помогает новому продукту. Главный секрет успеха кобрендинга заключается в четком позиционировании. Без него эффект расширения будет ограничен, а эффект отзыва на родительский бренд окажется скорее негативным.
