В широком смысле нейромаркетинг — это направление маркетинга, изучающее иррациональные факторы, влияющие на решение о покупке (цвет, звук, запахи и т. д.). Основная цель нейромаркетинга — понять, какие процессы происходят в мозге человека, заставляя его совершать покупку. Нейромаркетологи разработали множество методов воздействия на решения покупателей. Чаще всего они используют реакции, которые человек не осознает, — физические ощущения и когнитивные искажения.
В одном эксперименте в винном магазине поочередно играла французская или немецкая музыка. В дни, когда звучала немецкая музыка, покупатели чаще выбирали немецкое вино, а французская музыка побуждала их покупать французское вино. Однако на вопрос о причине своего выбора покупатели отвечали, что он был обусловлен исключительно их личными предпочтениями, отрицая влияние внешних факторов. Это показывает, что музыка повлияла на их решение, даже если они этого не осознали. Подробнее о методах нейромаркетинга читайте в сегодняшнем блоге BrandOn.
1. Теория цветов
Зеленый цвет успокаивает, синий внушает доверие, а черный символизирует статус. Это может показаться метафизикой, но исследования показывают, что, например, красный действительно учащает сердцебиение, а синий снижает кровяное давление. Поэтому компании тщательно подбирают цвета для логотипов, дизайна сайтов и интерьеров магазинов.
2. Использование запахов
Запах — один из самых мощных инструментов нейромаркетинга. Он особенно эффективен, потому что сигнал от него поступает в мозг быстрее, чем визуальные и звуковые раздражители. Например, отель Hard Rock Hotel увеличил продажи мороженого на 45% только благодаря распылению аромата печенья и вафельных рожков.
3. Освещение
Исследования показывают, что покупатели по-разному реагируют на товары в зависимости от освещения. В одном эксперименте исследователи разделили потребителей на три группы в зависимости от их психологического типа: любители гармонии, авантюристы и приверженцы дисциплины. Каждая группа лучше воспринимала определенный тип освещения. Используя эти данные, ритейлеры могут адаптировать освещение магазинов под свою целевую аудиторию.
4. Когнитивные искажения
Когнитивные искажения возникают из-за того, что мозг упрощает обработку информации. Простой пример — эффект толпы. Если все хвалят новую модель телефона, человеку может показаться, что она действительно отличная, потому что большинство не может ошибаться.
В узком смысле нейромаркетинг изучает факторы, влияющие на покупку, которые потребитель не осознает. Поэтому в исследованиях часто применяются технологии, позволяющие визуализировать физиологические реакции на товар или рекламу. Среди них FMRI (функциональная магнитно-резонансная томография), eye tracking (отслеживание движения глаз) и другие.
FMRI фиксирует изменения кровотока в мозге, помогая определить, какие зоны активируются при принятии решения о покупке. Эта технология позволяет выявить эмоции, которые вызывает реклама, и оценить привлекательность товара для потребителя. Она помогает улучшить позиционирование бренда и определить оптимальные цены.
5. Анализ движения глаз
Когда человек смотрит на что-то приятное, его зрачки расширяются. Отслеживание направления взгляда и расширения зрачков помогает выявить предпочтения потребителей. Эти исследования используются для улучшения дизайна сайтов, упаковки и рекламных материалов.
Несмотря на преимущества, нейромаркетинг также подвергается критике за высокие затраты. По мнению профессора маркетинга Калифорнийского университета в Беркли Минга Суна, выводы, сделанные на основе нейромаркетинговых технологий, либо давно известны, либо не представляют особой ценности. Например, FMRI может показать, что люди по-разному реагируют на один и тот же напиток в зависимости от его цены, но этот же вывод можно сделать с помощью более простых исследований.
Следите за блогом BrandOn и читайте наш пост о ребрендинге Johnson & Johnson!