Ամերիկացիները բավականին տարբեր հարաբերություններ ունեն McDonald's-ի հետ․ շատերը չեն կարող ապրել առանց դրա, մյուսներն էլ չեն ցանկանում անգամ լսել դրա մասին։ Ընկերության ռեբրենդինգի ռազմավարությունը հարմարվողականության և նորարարության հետաքրքրաշարժ ճանապարհորդություն էր:
Մարքեթինգի մասնագետ պետք չէր լինել՝ տեսնելու, թե ինչն է McDonald's-ի խնդիրը․ այն անառողջ է: Պատասխանը պարզից էլ պարզ էր։ Դա նպաստում էր գիրությանը, որն ԱՄՆ-ի բնակչության ամենամեծ խնդիրներից մեկն է։ Ավելի ու ավելի շատ մարդիկ սկսեցին այն կապել քաշի և առողջական խնդիրների հետ, այնքան, որ նույնիսկ նրանց լեգենդար գունային սխեման՝ կարմիրն ու դեղինը, դարձավ անառողջ ապրելակերպի խորհրդանիշ: 2000-ականների սկզբին McDonald's-ը բախվեց աճող քննադատության՝ կապված անառողջ սննդի հետ, բնապահպանական մտահոգությունների և որակի անկման ընդհանուր ընկալման: Հենց այս ճնշումը ստիպեց ապրանքանիշին փոխել իր ճանապարհը:
Ընկերությունը գիտակցում էր, որ արդիական մնալու համար իրեն անհրաժեշտ է ռեբրենդինգի համապարփակ ռազմավարություն, որը կլուծի այս խնդիրները և կվերականգներ իր իմիջը: Ապրանքանիշն այդ ընթացքում անընդհատ ենթարկվել է ռեբրենդինգի, որոնք հիմնականում նպատակ ունեին բարելավել մարդկանց ընկալումը ռեստորանի վերաբերյալ: 2016թ.-ինը հաջողված ռեբրենդինգներից մեկն է։
Տարիների ընթացքում McDonald’s-ը շատ փոփոխությունների դիմեց՝ իմիջը բարելավելու համար։ Ճաշացանկում տարբեր առողջարար կերակուրներ ավելացնելուց մինչև իր ռեստորանները երբեմն-երբեմն արդիականացնելը՝ մեծ ջանքեր են գործադրվել McDonald’s-ը սննդի գրավիչ վայր դարձնելու համար:
Եվ այնուամենայնիվ, ինչ-որ բան դեռևս այն չէր: 2016 թվականն այն տարին էր, երբ ստեղծագործական ղեկավարությունը որոշեց փոխել փոքր թվացող դետալ, որն ի վերջո մեծ արդյունքներ կտա:
Չնայած McDonald’s-ը բազմաթիվ փոփոխություններ իրականացրեց՝ բարելավելու իրենց ապրանքանիշի ինքնությունը, մի բան մնաց նույնը՝ նրանց գունային սխեման:
Ռեբրենդինգի ռազմավարության ամենակարևոր մասը դրա փաթեթավորման գունային սխեմայի ընդլայնումն էր։ Այսպիսով, ինչպե՞ս է սա ազդում այն փաստի վրա, որ շատերը ռեստորանը համարում են անառողջ:
Սննդի արդյունաբերության մեջ գույնը հսկայական դեր է խաղում մարքեթինգում: Եթե գնաք Whole Foods, կտեսնեք կանաչի առատությունը՝ շագանակագույնի վրա: Այս երկրային գույները նշանակում են թարմություն և առողջություն՝ Whole Foods ապրանքանիշի հիմնաքարերը:
McDonald’s-ի համար կարևոր էր տարբեր վառ գույներ ավելացնել իրենց գունապնակին, քանի որ դա կնվազեցներ կարմիրի և դեղինի առկայությունը՝ տալով ապրանքանիշին միանգամայն նոր տեսողական ինքնություն:
Որպես ռեբրենդավորման մաս՝ McDonald’s-ը համագործակցեց Մայամիի արվեստի և դիզայնի միջազգային համալսարանի ուսանողների հետ, ովքեր նոր փաթեթավորումը վերամշակելով՝ նորաձևության աքսեսուարներ սկսեցին ստեղծել: Սա նպատակ ուներ ընդգծելու McDonald's-ի իրենց ամբողջ փաթեթավորումը վերամշակված նյութերից պատրաստելու ջանքերը:
McDonald’s-ը մեծ հաջողությունների հասավ այս արշավով։ Նրանք ցույց տվեցին իրենց էկոֆրենդլի քաղաքականությունը, խթանեցին առողջ ապրելակերպը և որոշ բացասական հատկանիշներ հանեցին իրենց կերպարից՝ կապված անառողջ սննդի ընկալման հետ:
Ինչ վերաբերում է թվերին, ապա դրանք համահունչ են ընկերության հեղինակության այս բարելավմանը: 2018 թվականին McDonald’s-ը տարեկան կտրվածքով գրանցեց վաճառքի 5,5% աճ, ինչպես նաև ամբողջ տարվա վաճառքի լավագույն ցուցանիշը:
Մեր օրերում էլ McDonalds-ը դեռևս դիմում է փոփոխությունների, և այն շարունակում է մնալ աշխարհի ամենամեծ արագ սննդի ցանցը: Սա է, որ ռեբրենդինգը հաջողակ է դարձնում։ Բրենդը փոխվում է, բայց այն դեռ նույն հին McDonald’s-ն է։
Այս ռեբրենդինգի շնորհիվ ընկերությունը կարողացավ պահել և նույնիսկ ամրապնդել իր դիրքերը շուկայում՝ առաջ անցնելով իր մրցակիցներից։ Սա հիանալի օրինակ է, թե ինչպես ճիշտ և ժամանակին արված ռեբրենդինգը կարող է փոխել խաղի կանոնները։
BrandOn-ի կայքում կարող եք ծանոթանալ նաև հայկական շուկայում ռեբրենդինգների օրինակների, որոնց շնորհիվ ապրանքանիշներին նոր շունչ և թարմություն է հաղորդվել։