Не нужно было быть маркетинговым экспертом, чтобы понять проблему McDonald's — он ассоциировался с нездоровым питанием. Ответ был очевиден. Этот бренд связывали с ожирением — одной из крупнейших проблем в США. Со временем все больше людей начали ассоциировать McDonald's с набором веса и проблемами со здоровьем, до такой степени, что даже его легендарная цветовая схема — красный и желтый — стала символом нездорового образа жизни.
В начале 2000-х годов McDonald's столкнулся с растущей критикой по поводу вредной еды, экологических проблем и общего снижения качества. Это давление вынудило бренд изменить свой курс.
Компания осознала, что, чтобы оставаться актуальной, ей необходима комплексная стратегия ребрендинга, которая решит эти проблемы и восстановит ее имидж. На протяжении многих лет McDonald's многократно менял свой образ, главным образом с целью улучшить восприятие ресторана в глазах потребителей. Одним из самых успешных примеров стал ребрендинг 2016 года.
На протяжении многих лет McDonald's вносил множество изменений, чтобы улучшить свой имидж. От добавления более здоровых блюд в меню до модернизации своих ресторанов — было приложено немало усилий, чтобы сделать McDonald's привлекательным местом для еды.
Но чего-то все же не хватало. 2016 год стал переломным моментом, когда креативное руководство решило изменить, казалось бы, небольшую деталь, которая в конечном итоге принесла значительные результаты.
Несмотря на многочисленные изменения, одно оставалось неизменным — цветовая схема бренда.
Одним из самых важных элементов стратегии ребрендинга стало расширение цветовой палитры упаковки. Как это повлияло на восприятие ресторана как «нездорового»?
В пищевой индустрии цвет играет огромную роль в маркетинге. Если вы зайдете в магазин Whole Foods, то заметите обилие зеленого и коричневого цветов. Эти естественные оттенки символизируют свежесть и здоровье — главные ценности бренда Whole Foods.
Для McDonald's было важно добавить больше ярких цветов в свою палитру, чтобы уменьшить доминирование красного и желтого, придав бренду совершенно новый визуальный облик.
В рамках ребрендинга McDonald's сотрудничал со студентами Международного университета искусства и дизайна в Майами, которые переработали упаковку, создавая из нее модные аксессуары. Это подчеркивало стремление McDonald's использовать только переработанные материалы для своей упаковки.
McDonald's добился большого успеха с этой кампанией. Они продемонстрировали свою экологичность, пропагандировали здоровый образ жизни и устранили некоторые негативные ассоциации, связанные с нездоровой пищей.
Что касается цифр, они подтвердили успех. В 2018 году McDonald's зафиксировал 5,5% рост годовых продаж, а также наилучший показатель продаж за весь год.
Сегодня McDonald's продолжает меняться и остается крупнейшей сетью ресторанов быстрого питания в мире. В этом и заключается успешный ребрендинг: бренд эволюционирует, но при этом остается тем же McDonald's, каким его любят миллионы людей.
Благодаря этому ребрендингу компания смогла не только сохранить, но и укрепить свои позиции на рынке, опережая конкурентов. Это отличный пример того, как правильно выполненный и своевременный ребрендинг может изменить правила игры.
На сайте BrandOn вы также можете найти примеры ребрендинга на армянском рынке, которые придали брендам новую жизнь и свежий облик.