Ինչպե՞ս բրենդը դարձնել առավել հիշվող
Ակնհայտ է, որ գնումներ կատարելու որոշման վրա ազդում է նախկինում եղած փորձը: Օրինակ, ռեստորան ընտրելիս սովորաբար հիշում ես նախորդ այցելությունները սննդի համը, մատուցողի վերաբերմունքը և հաշվի չափը:
Կոպիտ ասած, մեր որոշումների վրա ազդում է ոչ թե նախկին փորձը, այլ այդ փորձի մասին հիշողությունները: Մեր ուղեղը չի աշխատում որպես տեսախցիկ, մենք չունենք հնարավորություն ամեն պահը մեր հիշողության մեջ պահելու: Փոխարենը մենք հիշում ենք միայն այդ ամենի մի փոքր մասը: Եվ քանի որ մեր ուղեղը ընտրողաբար է մոտենում պահերի ընտրությանը, մարդիկ կարող են նույն իրադարձությունը հիշել տարբեր ձևերով:
Բարեբախտաբար հոգեբանները պարզել են, թե որ իրադարձություններն են առավել հաճախ մնում մեր հիշողությունում: Մենք հակված ենք հիշել վերջին պահերը և դրա առավել հաճելի կամ տհաճ մասերը: Այս կանոնը ստացել է peak-end անունը:
Peak-end կանոնի հիմնավորումը
Peak-end կանոնը առաջինը հիմնավորել է Դանիել Կանեմանը՝ 2002 թ. Նոբելյան մրցանակի դափնեկիր:
1993 թ. Կանեմանը և նրա գործընկեր Դոնալդ Ռեդելմայերը փորձեր են իրականացրել կոլոնոսկոպիայով հիվանդների շրջանում:
Կանեմանը մասնակիցներին տվեց հատուկ սարք, որը թույլ է տալիս գնահատել ցավը ամեն 60 վայրկյանում ողջ փորձաքննության ընթացքում: Բացի այդ, հիվանդներին խնդրել էին երկու անգամ գնահատել պրոցեդուրան. անմիջապես ավարտից հետո և մեկ ամիս անց:
Կանեմանը հայտնաբերեց, որ հիշողություններից և ոչ մեկը չի համապատասխանում ցավի իրական մակարդակին: Ավելի կոնկրետ հիվանդները նկարագրել էին ամենացավոտ պահը և պրոցեդուրայի ավարտին զգացած անհարմարությունը: Նա այս երևույթը անվանեց Peak-end:
Որպեսզի ապացուցի իր տեսության կայունությունը, Կանեմանը որոշեց ևս 628 հիվանդներ ընդգրկել իր տեսության մեջ: Այս անգամ մասնակիցները պատահական սկզբունքով բաժանվեցին երկու խմբի:
Առաջին դեպքում իրականացվեց ստանդարտ պրոցեդուրա՝ յուրաքանչյուր շարժման ժամանակ առաջացնելով անհարմարություն: Երկրորդ դեպքում առաջին 15 րոպեների ընթացքում մասնակիցը զգում էր միջին ինտենսիվության ցավ, հետո վիրաբույժը դադարեցրեց շարժել սարքը լրացուցիչ 3 րոպեում, ինչը միայն պատճառեց փոքր անհարմարություն:
Վերջում Կանեմանը հիվանդներին խնդրեց գնահատել իրենց փորձը: Տրամաբանորեն երկրորդ փորձը կարծես թե ավելի տհաճ էր թվում, քանի որ հիվանդը անհարմարություն էր զգում երեք րոպե ավելի երկար: Սակայն, մասնակիցները հակառակ կարծիքին էին:
Քանի որ պրոցեդուրայի ավարտը առաջացրել էր միայն աննշան անհարմարություն, երկրորդ խմբի մասնակիցները իրենց փորձը գնահատեցին 10%-ով ավելի քիչ ցավոտ: Բացի այդ նրանք 10% հավանականությամբ համաձայնվեցին ևս մեկ պրոցեդուրա անցնելու:
Peak-end-ի կանոնը ոչ միայն փոխեց ցավի մասին հիշողությունները, այլև ազդեց փորձի վրա:
Կիրառումը մարքեթինգում
Թվում է, թե կոնոսկոպիան և մարքեթինգը որևէ կերպ կապված չեն: Սակայն շատ մարքեթոլոգներ օգտագործում են Peak-end կանոնը, որպեսզի հաճախորդի հիշողությունները հնարավորինս դրական դարձնեն:
Օրինակ, Magic Castle-ում: Ըստ Trip Advisor-ի տարբերակի Լոս Անջելեսում լավագույն հյուրանոցների վարկանիշում երկրորդ տեղն է զբաղեցնում: 3125 կարծիքների 94%-ը կազմում են “շատ լավ” և “կատարյալ” կարծիքները:
Magic Castle-ի հաջողությունը զարմացնում է: Հյուրանոցի ձևավորման մեջ չկա հատուկ բան, այն կահավորված է պարզ և ունի փոքր լողավազան: Միևնույն ժամանակ գները սկսվում են 356 $-ից մեկ գիշերվա համար:
Ինչու՞մ է գաղտնիքը:
Այս բրենդը հմտորեն կիրառում է peak-end կանոնը: Նա կենտրոնանում է միայն մի քանի ակնառու պահերի վրա, ոչ թե ամբողջ փորձի:
Դրանցից մեկը էսկիմոյի թեժ գիծն է: Օրվա կամ գիշերվա ցանկացած պահին հյուրանոցի հյուրը կարող է հավաքել համարը հնավոճ կարմիր հեռախոսով, որը գտնվում է լողավազանի կողքին, և անմիջապես նրա կողքին կհայտնվի մատուցողը արծաթյա սկուտեղով, որի վրա դրված են մի քանի տեսակի անվճար էսկիմոներ:
Ընկերությունը կենտրոնանում է ինչ-որ գագաթնակետային բացառիկ պահ ստեղծելու վրա, այլ ոչ թե փորձի բոլոր տարրերը բարելավելու վրա: Սրանով էլ կարող ենք բացատրել իր ֆենոմենալ հայտնիությունը:
Ինչպե՞ս իմանալ, աշխատում է արդյոք peak-end կանոնը:
Փորձեք այն ձեր սեփական փորձով: Ամսվա ընթացքում պահեք օրագիր, որտեղ գրանցում եք անցած օրվա բոլոր իրադարձությունները: Ապա փորձեք հիշել ամեն մի գրառման բովանդակությունը: Ամենայն հավանականությամբ դուք կհիշեք միայն ամենավառ պահերը և վերջին նկարագրած օրերը:
