Как сделать бренд более запоминающимся?
Очевидно, что на многие наши решения о покупках влияет прошлый опыт. Например, при выборе ресторана обычно вспоминаются предыдущие визиты: вкус еды, вежливость официанта и размер счета.
Однако, строго говоря, наши решения определяет даже не пережитый опыт, а воспоминания об этом опыте. Наш мозг работает не как видеокамера, у нас нет возможности хранить в памяти каждый момент. Вместо этого мы запоминаем только небольшую долю того, что с нами происходит. А так как наш мозг избирательно подходит к выбору моментов, одно и то же событие люди могут запоминать по-разному.
К счастью, психологи определили, какие именно события чаще фиксируются в памяти. Мы склонны запоминать последние моменты опыта и самые приятные (или неприятные) его части. Эта закономерность получила название правило peak-end.
Обоснование правила peak-end
Первым обосновал правило peak-end Даниел Канеман, обладатель Нобелевской премии по экономике 2002.
В 1993 Канеман и его коллега Дональд Редельмайер провели эксперимент среди пациентов, проходивших неприятную процедуру колоноскопии.
Канеман вручил участникам специальное устройство, позволяющее отмечать уровень боли каждые 60 секунд на протяжении всего исследования. Также пациентов попросили дважды оценить неприятность процедуры: сразу после ее окончания и через месяц.
Канеман обнаружил, что ни одно из воспоминаний не соответствовало реальным уровням боли. Точнее всего пациенты описывали только пик боли и дискомфорт в конце процедуры. Он назвал это явление правило peak-end.
Чтобы доказать состоятельность своей теории, Канеман решил привлечь к исследованию еще 628 пациентов, проходящих процедуру колоноскопии. На этот раз участники были случайным образом разделены на две группы.
В первом случае проводилась стандартная процедура, доставляющая дискомфорт при каждом движении камеры. Во втором же первые 15 минут участник испытывал боль средней интенсивности, потом хирург переставал двигать камеру в течение дополнительных 3 минут, что доставляло только незначительный дискомфорт.
В конце Канеман попросил пациентов оценить свой опыт. Если рассуждать логически, второй опыт должен был показаться более неприятным, ведь в нем пациент испытывал дискомфорт на три минуты дольше. Однако мнения участников оказались противоположными.
Так как окончание процедуры доставляло только незначительный дискомфорт, участники из второй группы оценили свой более продолжительный опыт как на 10% менее болезненный. При этом они на 10% вероятнее согласились бы пройти еще одну процедуру.
Правило peak-end не только изменило воспоминания о боли, но и повлияло на опыт.
Применение в маркетинге
Кажется, что колоноскопия и маркетинг никак не связаны. Но многие маркетологи используют правило peak-end, чтобы сделать воспоминания клиентов максимально положительными.
Например, в Magic Castle. Он занимает второе место в рейтинге лучших отелей Лос-Анджелеса по версии Trip Advisor. 94% из 3 125 отзывов составляют оценки “очень хорошо” и “идеально”.
Успех Magic Castle удивляет. В оформлении отеля нет ничего особенного, простая обстановка и небольшой бассейн. При этом цены начинаются с 356 долларов за ночь.
В чем же секрет?
Этот бренд мастерски применяет правило peak-end. Он фокусируется только на нескольких выдающихся моментах, а не на всем опыте.
Один из них – горячая линия эскимо. В любое время дня и ночи гость отеля может набрать заветный номер на старомодном красном телефоне у бассейна. Тут же перед ним появиться официант в белых перчатках с серебряным подносом, на котором будет лежать несколько видов бесплатного эскимо.
Компания фокусируется на создании выдающегося пикового момента, а не пытается немного улучшить все элементы опыта. Этим и можно объяснить его феноменальную популярность.
Как узнать, работает ли правило peak-end?
Опробуйте его на собственном опыте. В течение месяца ведите дневник, куда записывайте все события прожитого дня. А затем постарайтесь вспомнить содержание каждой заметки Скорее всего, вы вспомните совсем немного: самые яркие моменты (например, колоноскопию или бесплатное эскимо) и последние описанные дни.
