Նեյրոմարքեթինգ, կամ ինչպես գրավել գնորդի ուղեղը:

Ձեզ մոտ եղե՞լ են այնպիսի պահեր, երբ եկել եք տուն և հասկացել, որ գնել եք չպետքական կամ ձեզ ոչ հարմար իր՝ տրվելով կարճաժամկետ զգացմունքներին՝ հանկարծակի տրամադրության բարձրացում, տխրություն, անհանգստություն, հոգնածություն, հաղորդակցության կարիք և այլն:



Դուք կարող եք դա չհասկանալ, բայց մարքեթոլոգները վաղուց սովորել են ազդել մեր զգացմունքների վրա: Նրանք մանրակրկտորեն որոնում են մեր թույլ կետերը և անում ամեն ինչ, որպեսզի ավելի շատ գնենք:

Ահա թե ինչու են մարդիկ փող ծախսում այն բաների վրա, որոնց կարիքը նրանք չունեն: Աղջիկները, հետևելով նորաձևությանը, գնում են այնպիսի հագուստ, որը նրանց չի սազում, իսկ ուսանողները խնայում են գումարը՝ ուտելով էժան և ոչ առողջարար սնունդ, որպեսզի գումար հավաքեն iPhone-ի համար:

Մարքեթոլոգները ավելի խորն են գնացել և հասել են մեր գոյության մի մասին, որը նույնիսկ մեզ համար է անհասանելի՝ մեր ենթագիտակցությունը: Նրանք սովորել են բացահայտել մեր ուղեղում տեղի ունեցող գործընթացները տարբեր գործոնների ազդեցության տակ և ձեռք բերած գիտելիքները օգտագործել մարքեթինգային նպատակով: 

Սա հենց նեյրոմարքեթինգն է, և հենց սրա մասին մենք կխոսենք այս հոդվածում:

Ի՞նչ է նեյրոմարքեթինգը:

«Նեյրոմարքեթինգ» տերմինը «նյարդաբիոլոգիա» (սարքի գիտություն, նյարդային համակարգի գործառույթ և զարգացում) և «մարքեթինգ» բառերի միաձուլումն է:

Տերմինի հեղինակ Էիլ Սմիդթսը կարծում է, որ նեյրոմարքեթինգը թույլ է տալիս ավելի լավ հասկանալ սպառողին և ուղեղի ռեակցիայի ուսումնասիորւթյան միջոցով բարձրացնել մարքեթինգային մեթոդների արդյունավետությունը:

Նեյրոմարքեթինգը թույլ է տալիս հասկանալ սպառողի վերաբերմունքը արտադրանքի նկատմամբ: Սրանում է կայանում նեյրոմարքեթինգի և ավանդական մարքեթինգի հիմնական տարբերությունը, այն չի պահանջում գնորդի սուբյեկտիվ նախասիրությունների վերաբերյալ տվյալների հավաքագրում և վերլուծություն:

Նեյրոմարքեթինգի մեթոդները:

Նեյրոմարքեթինգում օգտագործվում են շատ մեթոդներ, որոնք թույլ են տալիս ազդել սպառողի ենթագիտակցական վերաբերմունքի վրա ապրանքի, գովազդի, դիզայնի և դրանց բաղադրիչ տարրերի հայտնաբերման համար: Ահա դրանցից մի քանիսը.

  • Մարդու սիրտ-անոթային համակարգի մոնիտորինգ (սրտի կաթվածի, ճնշման և անոթային տոնուսի չափում),
  • Մաշկի էլեկտրական դիմադրության չափումը (աճող տատանումները հայտնաբերելու համար),
  • Դեմքի մկանների կրճատման գրանցում,
  • Վերարտադրող պոտենցիալի վերլուծություն (ուղեղի ռեակցիայի վերլուծությունը):

Բայց ավելի կարևոր են այն մեթոդները, որոնք ապահովում են ուղեղի ֆունկցիոնալ վիճակը:

Նեյրոմարքեթինգը գործողության մեջ:

Ինչպե՞ս է կիրառվում նեյրոմարքեթինգը գործնականում: Նրան դիմում են նոր արտադրանքի կամ գովազդային ընկերության ստեղծման ժամանակ, այն օգնում է որոշել, թե ապրանքի ինչպիսի գույն, դիզայն, ճաշակ կգրավի գնորդի ուշադրությունը և ավելի մեծ ազդեցություն կունենա նրա վրա:

Նեյրոմարքեթինգը դիզայնի ստեղծման մեջ:

Դիզայնի մեջ նեյրոմարքեթինգի օգտագործման հետաքրքիր օրինակ է Frito Lay ընկերության կողմից արտադրված Lays չիպսերը: Այն ցույց է տվել, որ բնական և անփայլ գույները, ինչպես նաև առողջության համար օգտակար արտադրանքի լուսանկարները չեն նպաստում ապրանքի գնմանը: Այդ պատճառով ընկերությունը սկսեց օգտագործել վառ գույներով փայլուն փաթեթ՝ տապակած չիպսերի նկարներով:

 

Նեյրոմարքեթինգը գովազդում:

Նեյրոմարքեթինգը գովազդում օգտագործվում է ակտիվորեն:

Նեյրոմարքեթինգը օգտագործել են Mercedes-Benz Daimler գովազդային հոլովակի ժամանակ, որտեղ մեքենայի առջևի մասում պատկերված էր մարդու դեմք: Պարզվեց, որ այս գովազդը ազդել է ուղեղի հաճելի կետի վրա և դրա արդյունավետությունը հաստատվել է առաջին եռամսյակում, երբ ընկերության վաճառքը ավելացել է 12 %-ով:

Ինչպե՞ս են մարքեթոլոգները ազդում մեզ վրա:

Ինչպե՞ս կարող են մարդու օրգանիզմում կատարվող նյարդաբիոլոգիական և ֆիզիկական գործընթացների գիտելիքները թույլ տալ մարքեթոլոգներին ազդել մարդկանց վրա: Շնորհիվ զգայարանների ազդեցության՝ լսողություն, տեսողություն, հոտ, ճաշակ, այս երևույթը կոչվում է «սենսորային մարքեթինգ»:

Ըստ վիկիպեդիայի՝ «սենսորային մարքեթինգը» մարքեթինգի մի տեսակ է, որի հիմնական խնդիրն է ազդել հաճախորդների զգացմունքների և նրանց զգացմունքային վիճակի վրա, որպեսզի ավելանա վաճառքի քանակը:

Տեսնենք ինչպես է այն օգտագործվում գործնականում:

Տեսողական ազդեցություն:

Մարքեթոլոգները ամենակարևոր ազդեցությունը թողնում են տեսողական  միջոցով: Հետևաբար ընկերության լոգոյի, վեբ-կայքի դիզայնի, փաթեթավորման դիզայնի աշխատանքները շատ կարևոր են հաջող բրենդի համար:

Օրինակ՝ լոգոյի համար արդյունավետ է օգտագործել վառ գույներ (կարմիր, դեղին, կանաչ), և դրա ապացույցն է այնպիսի ընկերությունների հաջողությունները, ինչպիսիք են Lays, McDonalds, Pringles և այլն: Այս գույները անմիջապես ուշադրություն են գրավում, հատկապես կարմիրը և դեղինը:

Լսողական ազդեցություն:

Գնումների արդյունավետ մոտիվացնողը խանութների ֆոնային երաժշտությունն է: Թեթև, հաճելի, բայց բավականաչափ ռիթմիկ երաժշտությունը կարծես խրախուսում է գնել: Տարբեր խանութներում օգտագործում են տարբեր երաժշտություններ: Հագուստի խանութներում օգտագործվում է նորաձևության հետ կապված երաժշտություն, մանկական խանութներում՝ երաժշտություն երեխաների համար, սուպերմարկետներում՝ հանգիստ երաժշտություն և այլն:

Լսողական ազդեցության միջոցով գնման մեկ այլ օրինակ է հեռուստատեսային և ռադիո գովազդը: Հիշողության մեջ մնում են հատկապես լավ հանգավորված կարգախոսները:

Ազդեցություն ճաշակի միջոցով:

Նեյրոմարքեթինգի մեթոդները թույլ են տալիս վերահսկել ուղեղի ռեակցիան տարբեր համային զգացողություններին և օգտագործել այդ տվյալները սննդի համը բարելավելու համար: 

Մի կողմից դա թույլ է տալիս ստեղծել զարմանալի խոհարարական գլուխգործոցներ և բարելավել սննդի համը և որակը: Սակայն, մյուս կողմից, այն կարող է հանգեցնել սննդի մեջ կախվածություն առաջացնող նյութերի օգտագործմանը:

Ազդեցություն հոտի միջոցով:

Վաճառքի համար հաճախորդների վրա հոտի ազդեցությունը կոչվում է արոմամարքեթինգ: Սննդի խանութները, սրճարանները, ռեստորանները օգտագործում են բուրմունքներ, որոնք մեծացնում են ախորժակը: Կոշիկի խանութներում կիրառվում է մաշկի բույրը, սպա սրահներում՝ անտառի, ծովի, ծաղիկների թարմացնող բույրերը: Այս բոլոր հոտերը ոգեշնչում են ձեզ գնել:

Ազդեցություն դիպչելու միջոցով:

Սպառողների վրա ազդելու ևս մեկ եղանակ է ազդեցությունը դիպչելու միջոցով: Ամենապարզ օրինակն է արտադրանքի փաթեթավորմանը դիպչելու հաճելի զգացողությանը: Գնման որոշման վրա կարող է ազդել նաև գործվածքների, հագուստի, անկողնային պարագաների փափկությունը և մեղմությունը, բայց դա արդեն որակական հարց է, այլ ոչ թե մարքեթինգային:

Նեյրոմարքեթինգի քննադատությունը:

Նեյրոմարքեթինգի նկատմամբ վերաբերմունքը այժմ միանշանակ չէ: Մի կողմից այն իսկապես թույլ է տալիս ընկերություններին բարելավել իրենց արտադրանքը, դարձնել այն առավել գրավիչ հաճախորդների համար և որպես հետևանք՝ ավելի շատ վաճառել:

Մյուս կողմից այն փաստը, որ կորպորացիաների համար հասանելի է իրենց հաճախորդների ենթագիտակցությունը և ստանում են ինֆորմացիա, որոնք մարդիկ չեն կարող թաքցնել, թույլ է տալիս խոսել նեյրոմարքեթինգի ոչ էթիկական լինելու մասին: