3 ամենամեծ մարքեթինգային ձախողումները

Վստահ ենք, շատերդ եք մեծ հույսեր կապել ձեր մարքեթինգային արշավներից որևէ մեկի հետ։ Անգամ պատկերացնելը ցավոտ է, թե ինչ կարող է լինել, եթե այն վերածվի ամենամեծ ձախողումներից մեկի։ Սակայն, մի շարք ընկերությունների համար անգամ պատկերացնել պետք չէ․․․

Սխալ հասկացված ուղերձներից մինչև կարգախոսներ, կան մի շարք ձախողված արշավներ, որոնց ուսումնասիրումն անհրաժեշտ է  բոլոր մարքեթոլոգներին։ BrandOn-ի հերթական բլոգն էքսկուրսիա է՝ նվիրված պատմության մեջ մարքեթինգային ամենամեծ ձախողումներին։ 

1․ Burger King. ֆեմինիզմն ու մարքեթինգը

2021 թվականի մարտին Burger King-ը X (Twitter) սոցիալական ցանցում որոշեց նշել Կանանց օրը մարքեթինգային «աղետալի բաղադրատոմսով», այլ ոչ թե բուրգերով՝ հրապարակելով թվիթ՝ «Կանանց տեղը խոհանոցում է» (“Women belong in the kitchen”):

Թվիթի նպատակն ուշադրություն հրավիրելն էր կանանց համար նախատեսված կրթաթոշակային ծրագրի վրա։ Սակայն, դրա փոխարեն թվիթը հանգեցրեց բացասական արձագանքների: Հետագա թվիթները, որոնք նպատակ ունեին պարզաբանել նախկինը և խթանել գենդերային բազմազանությունը խոհարարական աշխարհում, մնացին հետևում, քանի որ մարդիկ սկզբնական ուղերձը անճաշակ և սեքսիստական ​​համարեցին։

Այս մարքեթինգային դժբախտությունը  կարևոր դաս է տալիս. բառերը կարևոր են՝ հատկապես սոցիալական ցանցերում: Բուրգեր Քինգի փորձը ցույց տվեց, որ այն, ինչը կարող է մի համատեքստում «համեղ»  գաղափար լինել, կարող է հեշտությամբ դառնալ անտեղի մեկ այլ համատեքստում:

Քաղված դաս. ճանաչեք ձեր բիզնես լսարանին և ուշադիր ընտրեք սոցիալական ցանցերում ձեր գրառումների թեմաներն ու բառերը՝ համոզվելով, որ ձեր հաղորդագրությունը չի պարունակում որևէ հետին միտք: 

2․ Pepsi. բողոքի ակցիաների առևտրայնացում

2017թ․-ին Pepsi-ն որոշեց իր գովազդում ներառել սոցիալական կյանքի ակտիվության և պատասխանատվության  թեմաները։ Որքան էլ գաղափարը լավ ու դրական էր, վերջնական արդյունքն անհաջող էր։

Բրենդը գովազդային հոլովակ էր հրապարակել, որում Քենդալ Ջենները Պեպսիի շիշը տալիս է ոստիկանին՝ կարծես թե հարթելով լարվածությունը:

Լսարանը չգնահատեց «Black Lives Matter» շարժման չափազանց պարզեցումը: Instagram-ում և Facebook-ում մարդկանց բացասական ֆիդբեքը ստիպեց Pepsi-ին հրաժարվել գովազդից և ներողություն խնդրել՝ մասնավորապես շարժման ակտիվիստներից և հենց Ջեններից:

Քննադատները, այդ թվում՝ Մարտին Լյութեր Քինգի դուստրը, ընդգծեցին գովազդի ոչ զգայուն լինելը։

Քաղված դաս. Pepsi-ի կողմից խաղաղությունը, սերը և փոխըմբռնումը գովազդով ներկայացնելու փորձը ձախողվեց, քանի որ նրանք  հաշվի չէին առել իրենց լսարանի հարգանքն ու լրջությունը՝ սոցիալական կարևոր խնդիրների նկատմամբ։ Այս մարքեթինգային սխալը մեզ հիշեցնում է սոցիալական շարժումների կշիռը հասկանալու կարևորությունը և զգուշացնում, որ նման խնդիրները պետք չէ շահարկել և առևտրայնացնել։ 

3․ Bud Light․ թույլ դաշնակից (ինֆլյուենսեր)

2023 թվականին Bud Light-ի՝ կրեատիվություն ապահովելու փորձը վերածվեց մարքեթինգային աղետի։ Նրանք արշավի շրջանակում համագործակցեցին տրանսգենդեր Դիլան Մալվեյնիի հետ, ով ազդեցիկ բլոգեր է։

Ընկերությունը, սակայն հաշվի չէր առել, իր լսարանի պահպանողականությունը, ինչն էլ պատճառ հանդիսացավ արշավի ձախողմանը։ Չորս շաբաթվա ընթացքում այն հանգեցրեց ընկերության հասույթի 13,5% անկման և ԱՄՆ-ում դոլարի վաճառքի 29% անկման:

Արշավն ավարտվեց նրանով, որ Bud Light-ը կորցրեց իր թագը՝ որպես Ամերիկայի ամենավաճառվող գարեջուր, որը նա հպարտորեն կրում էր ավելի քան երկու տասնամյակ:

Փորձելով հանգստացնել հանդիսատեսին, ընկերությունը թողարկեց հայրենասիրական գովազդ, որն էլ  ավելի մեծ զայրույթի պատճառ դարձավ։ 

Քաղված դաս. կարևոր է լսարանի ուսումնասիրությունը, նրանց նախընտրությունների մասին բարձր իրազեկվածությունը։

Մարքեթինգային ձախողումներից խուսափելու համար բոլորը, ներառյալ ստարտափների սեփականատերերը և խոշոր բիզնեսում աշխատող մարքեթոլոգները, պետք է խոսեն անցյալի սխալների մասին: Յուրաքանչյուր դեպք հիշեցնում է սեփական լսարանին ճանաչելու և  ապրանքանիշի էությանը հավատարիմ մնալու կարևորությունը՝ անկախ նրանից, թե ինչի վրա եք այդ պահին աշխատում։

Պետք է միշտ հիշել, որ հաջող մարքեթինգը կառուցված է անկեղծության, հարգանքի և զգույշ ռազմավարության վրա: