Գրեթե ամեն ամիս աշխարհում նորություններ են հայտնվում չեղարկման մշակույթի թեմայով։ Մշակութային այս երևույթից տուժած մարդկանց ցանկն աճում է, և յուրաքանչյուր նոր պատմություն ավելի շատ հարցեր է առաջացնում, քան պատասխաններ տալիս: BrandOn-ի հերթական բլոգում մենք կփորձենք հասկանալ չեղարկման մշակույթի էությունը՝ ինչ է այն, ինչ վտանգ է ներկայացնում և, որ ամենակարևորը, արդյոք պետք է վախենալ դրանից։ Հոդվածի վերջում էլ կառանձնացնենք խորհուրդներ, թե ինչպես պաշտպանվել չեղարկման մշակությից և ինչ անել, եթե հայտնվել եք սկանդալի մեջ։
Այս տերմինը վերաբերում է առանձին բրենդների կամ անհատների բոյկոտի կոլեկտիվ կոչին, որոնք խախտել են իրավական, էթիկական կամ բարոյական չափանիշները: Պարզ ասած` չեղյալ համարելու մշակույթը օստրակիզմի (Հին Աթենքում ժողովրդական ժողովի որոշումով առանձին քաղաքացիների վտարումը քաղաքից) ժամանակակից ձև է: Ընդհանուր դատապարտման պատճառ կարող են լինել ինչպես իրական հանցագործությունները, այնպես էլ վիճելի հայտարարությունները, գործողությունները կամ վարքագիծը:
Այս երևույթի հետևանքներից ամենաշատը տուժում են հասարակական գործիչները՝ կինոգործիչներ, մարզիկներ, երաժիշտներ, քաղաքական գործիչներ։ Նրանց աշխատանքային և գովազդային պայմանագրերը խզվում են, զրկվում են հասարակական կարգավիճակից, աջակցությունից և արտոնություններից։
Ընկերությունների և բրենդների չեղարկումները պատճառում են հեղինակության և երբեմն ֆինանսական վնասներ: Օրինակ՝ ԱՄՆ-ում ամենաշատ վաճառվող գարեջրի արտադրողը՝ Bud Light-ը, բացասական վերաբերմունքի է արժանացել տրանսգենդեր անձի մասնակցությամբ գովազդից հետո: Թիրախային լսարանն ընդլայնելու անհաջող փորձը վաճառքի անկում է առաջացրել և ընկերությանը արժեցել է 5 միլիարդ դոլար: Բրենդի եկամուտը նվազել է ընդամենը 4%-ով, մինչդեռ ատելությունը հասել է հսկայական չափերի և շարունակվել է մի քանի ամիս։
Այս տերմինը լայնորեն հայտնի դարձավ հոլիվուդյան պրոդյուսեր Հարվի Վայնշտեյնի դեպքից հետո։ 2017 թվականին նա մի քանի կանանց կողմից մեղադրվել է ոտնձգությունների մեջ, այդ թվում՝ դերասանուհիներ Էշլի Ջադը, Ումա Թուրմանը և Անջելինա Ջոլին: Այս զանգվածային սկանդալը սկիզբ դրեց #MeToo շարժմանը, որի ժամանակ կանայք կիսվեցին տրավմատիկ փորձառություններով: Ինքը՝ Վայնշտեյնը, դատապարտվել է 23 տարվա ազատազրկման, կորցրել է աշխատանքը սեփական պրոդյուսերական ընկերությունում և իր ողջ ռեգալիան, ներառյալ Բրիտանական կայսրության շքանշանի պատվավոր հրամանատարի աստիճանը։ Սա լիակատար և անվերապահ չեղարկման առաջին դեպքն էր։ Հետո երևույթն արագորեն տարածվեց։ Ընդ որում, չեղարկումը սկսելու համար անհրաժեշտ չէ որևէ դատավճիռ․ բավական է մի քանի մարդկանց արտահայտած կարծիքը։
Հասարակական ճնշումն ու ստուգումն իսկապես սովորեցնում է ընկերություններին և անհատներին պատասխանատու լինել իրենց խոսքերի, որոշումների և գործողությունների համար: Սա չեղարկման մշակույթի կարևոր առաքելություն է։ Նույնիսկ ամենաազդեցիկ մարդիկ և բրենդները պետք էվստահ լինեն, որ իրենց գործողությունները բարոյական են՝ իրենց լսարանի զայրույթից խուսափելու համար։ Բացի այդ, նման գործիքն աշխատում է այն դեպքում, երբ օրենքը կամ անզոր է, կամ անբավարար արդյունավետ: Ամերիկացի լուսանկարիչ Թերի Ռիչարդսոնը, ինչպես և Վայնշտեյնը, 2017 թվականին սեռական բռնության մեղադրանքներ են ստացել։ Սակայն, չնայած բոլոր ապացույցներին, դատարանընրանց մեղավոր չճանաչեց։ Միակ բանը, որ Ռիչարդսոնին թույլ չտվեց ջրից չոր դուրս գալ, չեղարկման մշակույթն էր։ Բոլոր խոշոր հրատարակություններն ու բրենդները հրաժարվեցին աշխատել լուսանկարչի հետ, ինչը փաստացի ստիպեց նրան լքել ոլորտը։
Վաղեմության ժամկետ չկա․ բրենդներն ու անհատները կարող են պատասխանատվության ենթարկվել հեռավոր անցյալի սխալների համար: Նույնիսկ եթե անգամ անհատը վաղուց ուղղվել է, փոխել իր հայացքները, համացանցն ամեն ինչ հիշում է։ Սա լավ է ցույց տալիս ռեժիսոր Ջեյմս Գանի պատմությունը։ Տասը տարվա վաղեմության կատակները՝ բռնության և մանկապղծության մասին, X սոցիալական ցանցում նրան հեռացրել են «Գալակտիկայի պահապաններ» ֆրանշիզայից։
Ռեակցիայի արագությունը. Չեղարկման մասին հրապարակային վճիռը կայացվում է բուն դատավարությունից և հետաքննությունից շատ առաջ։ Դրա օրինակը Marvel-ի աստղ Ջոնաթան Մեյջորսի վերջին դեպքն էր: Դերասանի ընկերուհին նրան մեղադրել է ընտանեկան բռնության մեջ, ինչից հետո ստուդիան, գովազդատուներն ու PR գործակալությունը խզել են նրա հետ պայմանագրերը։ Թեև դատավարությունը նոր էր սկսվել, և մեղքն ապացուցված չէր, Մայորսի կարիերան արդեն իսկ տուժեց։
Սխալվելու հավանականությունը. Այսպիսի դեպքի գլխավոր զոհը դերասան Քևին Սփեյսին է, որը «չեղարկվեց» 2017թ․-ին։ Մեղադրանքները ոտնձգությունների համար գործնականում ոչնչացրին Սփեյսիի կարիերան, և նա երկար ժամանակ անհետացավ ռադարներից: Արդարացման դատավճիռը կայացվել է միայն 2023 թվականին, այժմ դերասանը նույնիսկ աշխատանքի է անցել, բայց դա չի կարելի անվանել փառահեղ վերադարձ։
Կա՞ կյանք «չեղարկումից» հետո
Իհարկե, չեղարկման մեխանիզմի մեջ ամենասարսափելին սխալի հավանականությունն է։ Քչերն են ցանկանում զգալ հանրային զայրույթի ուժը կեղծ մեղադրանքների պատճառով: Բարեբախտաբար, կա չեղարկման առնվազն մեկ զոհ, ով կարողացել է վերականգնել իր բարի անունը: Դերասան Ջոնի Դեփն է։ Էմբեր Հերդի հետ սկանդալային ամուսնալուծության պատճառով նա ֆինանսական մեծ վնաս կրեց, կորցրեց նոր նախագծերն ու հեղինակությունը։ Ստուդիան նրան հեռացրեց Կարիբյան ծովի ծովահեններից, իսկ Netflix-ը հեռացրեց Դեփի բոլոր ֆիլմերն իր հարթակից։ Դերասանը ստիպված է եղել երկար դատավարություն անցնել, սակայն ի վերջո ապացուցվել է զրպարտության փաստը։
Հետաքրքիր է, որ նույնիսկ Արևմուտքում կան հայտնիներ, որոնց դեմ չեղարկման մշակույթն անզոր է: Օրինակ, ռեփեր Քանյե Ուեսթը, ում անձնական բրենդը վերապրել է բազմաթիվ սկանդալներ։ Ճիշտ է, դժվար է ասել, թե որն է նման «իմունիտետի» պատճառը, բայց այն կարելի է զարգացնել։
Ինչպե՞ս պաշտպանվել չեղարկման մշակույթից
Ուսումնասիրեք ձեր շուրջը գտնվող տեղեկատվական դաշտը: Սոցիալական և մշակութային միտումների իմացությունը կօգնի ձեզ խուսափել խոչընդոտներից և չմտածված քայլերից:
Հաշվի առեք ոլորտում գործընկերների փորձը: Միշտ ավելի հաճելի է սովորել ուրիշների սխալներից։ Փորձեք վերլուծել ձեր իմացած դեպքերը և դրանք նախագծել ձեր վրա: Ի՞նչ կանեիք նմանատիպ իրավիճակում: Ի՞նչ կարելի էր այլ կերպ անել։
Ստուգեք ձեր գործընկերներին: Սխալ ընտրությունը կարող է արատավորել ձեր հեղինակությունը։ Սա հատկապես վերաբերում է այլ մարդկանց և ապրանքանիշերի հետ համագործակցությանը:
Ամրապնդեք ձեր դրական հեղինակությունը: Որքան մեծ է ձեր հեղինակության կապիտալը, այնքան բարձր են ճգնաժամը նվազագույն վնասով հաղթահարելու ձեր հնարավորությունները:
Ստեղծեք ճգնաժամային ռազմավարություն: Այն պետք է մատնանշի թիմի յուրաքանչյուր անդամի դերերը և նրանց առաջադրանքները առաջիկա օրերի համար: Արժե նաև ներառել այն հարթակների ցանկը, որոնցում դուք հայտարարություններ կտեղադրեք սկանդալի առաջին ժամերին:
Սակայն, անչափ կարևոր է ժամանակին և տեղին պատասխանը չեղարկման մշակույթին։ Եթե դուք արդեն բախվում եք հեղինակության հետ կապված խնդիրների, դիմեք մասնագետների օգնությանը: BrandOn-ը համապարփակ մոտեցում է ցուցաբերում հեղինակության կառավարման, մարքեթինգային ռազմավարության և ճգնաժամային կառավարման հարցում։ Երկար տարիների փորձի փորձի շնորհիվ մենք ճշգրիտ գնահատում ենք իրավիճակը և մշակում արդյունավետ ռազմավարություն՝ հաշվի առնելով հաճախորդի կարիքները: