Լայն իմաստով նեյրոմարքեթինգը մարքեթինգային ուղղություն է, որն ուսումնասիրում է այն իռացիոնալ գործոնները, որոնք ազդում են գնում կատարելու որոշման վրա(գույնը, ձայնը, բույրերը և այլն)։ Նեյրոմարքեթինգի հիմնական նպատակն է հասկանալ, թե ինչ պրոցեսներ են տեղի ունենում մարդու գլխուղեղում, որոնք ստիպում կատարել տվյալ գնումը։ Նեյրոմարքեթոլոգները մշակել են գնորդների որոշումների վրա ազդելու բազմաթիվ եղանակներ: Նրանք ամենից հաճախ օգտագործում են ռեակցեաները, որոնք մարդը չի հասցնում գիտակցել՝ ֆիզիկական զգացողությունները և կոգնիտիվ սխալները:
Մի փորձի ժամանակ խանութի այն հատվածում, որտեղ վաճառում էին գինիներ, պարբերաբար հնչում էր ֆրանսիական կամ գերմանական երաժշտութուն։ Այն օրերին, երբ սրահում հնչում էր գերմանական երաժշտութուն, հաճախորդներն ավելի շատ նախընտրում էին գերմանական գինի,իսկ ֆրանսիական երաժշտությունը նրանց ստիպում էր ընտրել ֆրանսիական գինի։ Ընդ որում, երբ նրանց հարցնում էին, թե ինչով էր պայմանավորված այդ ընտրությունը, գնորդները պատճառաբանում էին, որ դա զուտ իրենց նախասիրությունների արդյունքն է և հերքում էին արտաքին ազդեցությունների առկայությունը։ Այսինքն երաժշտությունն ազդում էր նրանց որոշման վրա, սակայն նրանք դա նույնիսկ չէին նկատում։ Իսկ թե ինչ մեթոդներով է իրականացվում նեյրոմարքեթինգը, ավելի մանրամասն ընթերցեք Բրենդոնի այսօրվա բլոգում։
1.Գույների թեորիա
Կանաչը գույնը առաջացնում է հանգստություն, կապույտը տալիս է վստահություն, իսկ սևը թելադրում է կարգավիճակ: Կարող է թվալ, որ դա ինչ-որ մետաֆիզիկա է: Բայց ուսումնասիրությունները ցույց են տալիս, որ, օրինակ, կարմիրն իրականում բարձրացնում է սրտի բաբախյունը, իսկ կապույտը իջեցնում է արյան ճնշումը: Հետևաբար, ընկերությունները ուշադիր մտածում են գույների մասին իրենց տարբերանշանի, կայքի ձևավորման և խանութ սրահների համար:
2․Բույրերի օգտագործումը
Բույրը նեյրոմարքեթինգի ամենահզոր գործիքներից է: Այն շատ արդյունավետ է, քանի որ միշտ ավելի արագ է հասնում ուղեղին, քան աչքերից և ականջներից ստացված ազդանշանները: Օրինակ Hard Rock Hotel-ը 45%-ով ավելացրել է պաղպաղակի վաճառքը միայն թխվածքաբլիթների և վաֆլե կոների արհեստական հոտի շնորհիվ:
3․Լուսավորություն
Կան ապացույցներ, որ գնորդները տարբեր կերպ են արձագանքում ապրանքներին՝ կախված լուսավորությունից: Մի փորձի ընթացքում հետազոտողները առանձնացրել են սպառողների երեք խումբ՝ կախված հոգետիպից՝ ներդաշնակության սիրահարներ, արկածախնդիրներ և կարգապահության սիրահարներ: Խմբերից յուրաքանչյուրն ավելի լավ է արձագանքում լուսավորության իր տարբերակին: Օգտագործելով նման տվյալներ՝ վաճառողները կարող են նախագծել խանութ սրահները՝ ըստ իրենց թիրախային լսարանի կարիքների:
4․Կոգնիտիվ սխալ
Սա առաջանում է այն պատճառով, որ ուղեղը հեշտացնում է ընկալվող տեղեկատվությունը։ Պարզ օրինակ է ամբոխի էֆֆեկտը։ Օրինակ՝ եթե բոլորը գովաբանում են հեռախոսի նոր մոդելը, ինչ-որ մեկին կարող է թվալ, որ այն իսկապես հիանալի է, քանի որ մեծ թվով մարդիկ չեն կարող սխալվել։
Նեղ իմաստով նեյրոմարքեթինգը ուսումնասիրում է գնման վրա ազդող գործոնները, որոնք չի գիտակցում սպառողը։ Այդ պատճառով հետազոտություններում հաճախ ներառում են տեխնոլոգիաներ, որոնք օգնում են վիզուալիզացնել ապրանքի կամ գովազդի նկատմամբ գնորդի ֆիզիոլոգիական ռեակցեաները։ Այդ տեխնոլոգիաներից է օրինակ FMRT-ն, eye tracking-ը (ակնագիտությունը) և այլն։
Ֆունկցիոնալ մագնիսա-ռեզոնանսային տոմոգրաֆիան պատկերում է ուղեղի ներսում արյան հոսքի փոփոխությունը: Այն օգնում է հասկանալ, թե որ գոտիներն են ակտիվանում սպառողների ուղեղում, երբ նրանք որոշում են կայացնում գնման մասին: FMRT-ն օգտագործվում է հասկանալու համար, թե ինչ հույզեր են առաջանում սպառողների մոտ, և որքանով է նրանց գրավում գովազդը: Այն օգնում է բարելավել ապրանքանիշի դիրքավորումը և սահմանել լավագույն գները:
5․Աչքերի դիրքը
Երբ մարդը նայում է ինչ-որ հաճելի բանի, նրա բիբերը լայնանում են: Հայացքի ուղղության և բիբերի լայնացման դիտարկումը տեղեկատվություն է տալիս սպառողի նախասիրությունների մասին: Այս հետազոտության արդյունքները օգնում են բարելավել կայքի դիզայնը, փաթեթավորումը և գովազդային նյութերը:
Չնայած իր առավելություններին նեյրոմարքեթինգը նույնպես քննադատության է արժանացել, քանի որ մի շարք մասնագետների կարծիքով այն բավականին ռեսուրսատար է։ Կալիֆոռնիայի Բերկլիի համալսարանի մարքեթինգի պրոֆեսոր Մինգ Սուն գտնում է, որ նեյրոմարքեթինգի տեխնոլոգիաների միջոցով ձեռք բերված եզրակացությունները կամ վաղուց հայտնի են կամ անհետաքրքիր։ Օրինակ՝ ուղեղի FMRT-ն կարող է ցույց տալ, որ մարդիկ տարբեր կերպ են արձագանքում նույն ըմպելիքին՝ կախված գնից: Բայց նույն եզրակացության կարելի է գալ ավելի պարզ հետազոտությունների օգնությամբ։
Շարունակեք հետևել Բրենդոնի բլոգին, ինչպես նաև ընթերցեք «Johnson & Johnson-ի ռեբրենդինգը» բլոգը։