Կարգախոս. անհրաժեշտությու՞ն, թե՞ անցյալի արձագանքներ

Երբ լսում եք «կարգախոս» բառը, ի՞նչ է առաջինը գալիս ձեր մտքին: Գուցե, “Just Do It” կամ “I’m Lovin’ It”: Սրանք այն օրինակներն են, որոնք արդեն դարձել են դասական, և շատ կարգախոսներ, որոնք մենք կարողանում ենք հիշել, պատկանում են հենց հին և դասական կատեգորիային:

Թվում է, որ  վերջին ժամանակներում կարգախոսները դուրս են եկել նորաձևությունից: Բազմաթիվ բրենդներ դնում են դրա արժեքը կասկածի տակ:

Փորձենք հասկանալ՝ ի՞նչ է տեղի ունենում կարգախոսների հետ և արդյո՞Ք դրանք ունեն նշանակություն բիզնեսի համար:

Ու՞ր են անհետացել կարգախոսները

Նախկինում մեծ ուշադրություն էին դարձնում կարգախոսներին: Դրանց գնահատում և վերլուծում էին այնպես մանրակրկիտ, ինչպես այժմ, բայց միայն այն ժամանակ, երբ պատրաստվում են նոր արտադրանքի շահագործման կամ նոր գործարքի:

Այսօր կարգախոսների հարցը այնքան էլ սուր չէ, քանի որ գովազդային ուղղվածություն ունեցող մարքեթինգն ավելի հաճախ փոխակերպվում է հաճախորդի ուղղվածության, որտեղ հաճախորդի և բրենդի անձնական կապը առաջնային նշանակություն ունի:

Որպես կանոն՝ հաճախորդներին քիչ է հետաքրքրում լոգոյի մոտ տեղադրված ստատիկ հայտարարությունները: Ժամանակակից սպառողներին մոտիվացնել կարելի է ժամանակակից և անհատականացված առաջարկով, ինչպես նաև փոխգործակցության փորձով, որոնք բրենդի ակտուալ լինելը դարձնում են էլ ավելի համոզիչ:

Կարգախոսների արժեքը

Բրենդի ինքնության համար կարգախոսը ստեղծում է բարդության լրացուցիչ մակարդակներ: Կարգախոսը պետք է համակցվի լոգոյի հետ: Բացի այդ շուկաների ընդլայնման ժամանակ կարգախոսները պետք է ճիշտ թարգմանվեն այլ լեզուներով: Պետք է հաշվի առնել մեկ ռազմավարական և տեսողական հիերարխիա:

Չնայած այս ամենին՝ չի կարելի ժխտել, որ կարգախոսը կարող է յուրահատուկ արժեք բերել ապրանքանիշին սպառողների կողմից: Երբեմն մի քանի բառը կարող է ապրանքի մասին պատմել ավելին, քան 60 վայրկյանանոց գովազդային հոլովակը կամ «Մեր մասին» էջը:

Գրագետ կարգախոսը կարող է գրավել սպառողների ուշադրությունը և նրանց մղել հատուկ մտքի և գործողության:

4 իրավիճակներ, երբ կարգախոսը իսկապես անհրաժեշտ է

Քննարկենք 4 իրավիճակ, երբ բրենդը պետք է մտածի սեփական կարգախոսի ստեղծման կամ արդեն գոյության ունեցածի փոխակերպման մասին:

1. Բրենդի առաքելություն

Շատ մարդիկ ցանկանում են աշխատել այնպիսի կազմակերպությունում, որը հասկանում է իր առաքելությունը և ունի հստակ արժեքային համակարգ, որը համընկնում է իր սեփականի հետ: Միևնույն ժամանակ, հաճախորդները հետաքրքրված են իրենց համար հասկանալի և թափանցիկ  ընկերության փոխըմբռնումով, որի բնույթը, նպատակները, մշակույթը և գործարար համբավը չեն հակասում իրենց տեսակետներին:

Կարգախոսը կարող է դառնալ արդյունավետ գործիք ընկերության աշխատակիցների հետ անմիջական  կապի և աշխատակիցների անունից աշխարհի հետ հաղորդակցվելու համար:

Այս դեպքում կարգախոսը ծառայում է ընկերությանը, նրա աշխատակիցներին, նրանց գործունեության սկզբունքները և դրանց արժեքները ավելի խորը հասկանալու համար:

Օրինակ՝ Siemens “Ingenuity for Life” և TransUnion “Information for Good” կարգախոսները:

Այս իրավիճակում կարգախոսը ոչ այնքան բրենդի առաջարկի արժեքի արտացոլումն է, այլ ավելի զգացմունքային պատմություն այն բանի, թե ինչ է իրենից ներկայացնում բրենդը և ինչու է դրա գոյությունը աշխարհը դարձնում ավելի լավ վայր:

Հարցեր, որոնք կօգնեն պարզել՝ արդյո՞Ք ձեր բրենդը գտնվում է այդ իրավիճակում:

• Ձեզ անհրաժե՞շտ է ոգեշնչել թիմին բրենդի առաքելության միջոցով:
• Դուք կարծու՞մ եք, որ հաճախորդները ունեն ստույգ պատկերացում կազմակերպության առաքելության մասին:
• Արդյո՞ք դուք ունեք հնարավորություն ստեղծելու ավելի բարձր արժեք, շահագրգիռ կողմերի ներգրավելու, ընդհանուր նպատակներին հասնելու համար:

2. Ընկերության տեղը փոխելու ցանկություն

Կարգախոսը կարող է օգնել կազմակերպությանը, որպեսզի հաճախորդները վերանայեն բրենդի հետ կապված իրենց տեսակետները, բարձրացնեն իրենց առաջարկի արժեքը:

Դիրքավորման մոդելը փոխելիս շատ կարևոր է լինել հետևողական: Կարգախոսի ներդրումը մարքեթինգի և բրենդինգի մի մասն է: Այդպիսի վերափոխումները կարող են ինչպես ներգրավել, այնպես էլ վանել հաճախորդներին:

Հարցեր, որոնք կօգնեն պարզել՝ արդյո՞Ք ձեր բրենդը գտնվում է այդ իրավիճակում:

• Պե՞տք է փոխել ձեր բրենդի ընկալումը:
• Ցանկանու՞մ եք ցույց տալ, թե ինչով եք տարբերվում մրցակիցներից:
• Կարծու՞մ եք, որ հաճախորդները չունեն ամբողջական կարծիք ձեր  արժեքային առաջարկի վերաբերյալ:

3. Նոր կատեգորիայի ստեղծում:

Բրենդի ձևավորման փուլում, երբ կազմակերպությունը ստեղծում է նոր արժեքի առաջարկություն և/կամ բիզնես մոդել, ապա կարգախոսը կարող է օգնել բարձրաձայն և հստակ հայտարարելու բրենդի մասին:

Օրինակ, 1998 թ. eBay ընկերությունը ներկայացավ “Your personal trading community” կարգախոսով: 2001թ.-ին այն փոխվեց “The world’s online marketplace”, իսկ ավելի ուշ 2007թ.-ին՝ “Shop victoriously”: Ժամանակի ընթացքում, երբ eBay-ը այլևս կարիք չուներ ներկայանալու շուկային, նա կենտրոնացավ զգացմունքային կապի վրա:

Հարցեր, որոնք կօգնեն պարզել՝ արդյո՞Ք ձեր բրենդը գտնվում է այդ իրավիճակում:

• Արդյո՞ք դուք շուկային առաջարկում եք նոր ծառայություն կամ բիզնես-մոդել, որը հասկանալու համար կարող են պահանջել լրացուցիչ բացատրություններ և կոնտեկստ:
• Արդյո՞ք ունեք բավականաչափ միջոցներ արտահայտելու համար, թե ինչ եք առաջարկում աշխարհին:
• Արդյո՞ք կարգախոսը, որը նշված է արտադրանքի անվան հետ, պարզեցնում է շուկա մտնելու խնդիրը:

4. Տարբերվել և օգտվողներին դարձնել հավատարիմ

Մրցակցային բարձր մակարդակ ունեցող շուկաներում, որտեղ հաճախորդները ուղղված են գնին, ինտենսիվ մարքեթինգը հանիսանում է գոյատևման միջոց: Անկախ նրանից թե դա հեռահաղորդակցություն է, սննդամթերք, ամենօրյա ապրանքներ կամ մեքենա, կարգախոսը կլինի գերազանց մարկեր, որը կօգնի առանձնացնել ձեր բրենդը և բարձրացնել հնարավորությունը, որ սպառողը ձեզ կհիշի:

Եթե ձեր առաջխաղացման համար օգտագործում եք հեռուստատեսությունը և այլ լրատվամիջոցներ, շատ կարևոր է, որ դուք ստեղծեք զգացմունքային կապ:

Այդպիսի կարգախոսները չպետք է փոխանցեն բրենդի արժեքի առաջարկությունը կամ ընդգծեն նրա առանձնահատկությունները: Նրանք դիմում են սպառողի զգացմունքային դաշտին, որպեսզի խթանեն բրենդի հանդեպ հավատարմությանը: