Слоган: необходимость или пережиток прошлого?

Когда вы слышите слово “слоган”, что первым приходит вам на ум? Возможно, “Just Do It” или “I’m Lovin’ It”. Это примеры, которые уже стали классикой. И большинство слоганов, которые мы способны вспомнить, относятся именно к категории старых и классичных.

 Кажется, что в последнее время слоганы вышли из моды. Многие бренд-стратеги ставят под сомнение их ценность.

Попробуем разобраться, что же происходит со слоганами и имеют ли они значение для бизнеса.

Куда делись слоганы?

В прошлом слоганам уделялось огромное внимание. Их оценивали и анализировали также скурпулёзно как теперь, пожалуй, только готовящийся к запуску продукт или новую сделку.

Сегодня вопрос слоганов совсем не такой острый, так как рекламно-ориентированный маркетинг всё активней трансформируется в клиенто-ориентированный, где личная связь клиента и бренда имеют первостепенное значение.

Как правило, клиентов мало интересует статичное утверждение, размещенное рядом с логотипом и используемое в качестве дополнения к рекламному образу. Мотивировать современных потребителей можно своевременным и персонализированным предложением, а также безупречным опытом взаимодействия, которые убеждают в актуальности бренда.

Ценность слоганов

Для идентичности бренда слоган создаёт дополнительные уровни сложности. Слоган должен сочетаться с логотипом. Кроме того, при расширении рынков сбыта слоганы необходимо корректно переводить на другие языки. Должна быть продумана единая стратегическая и визуальная иерархия.

Но, несмотря на всё это, нельзя отрицать, что слоган может привнести уникальную ценность в восприятие бренда потребителями. Иногда пара слов способна рассказать о продукте больше, чем 60-секудный рекламный ролик или страница “О нас”.

Грамотный слоган способен привлечь внимание потребителей и подтолкнуть их к определенной мысли или действию.

Магия слова работает до сих пор.

4 ситуации, когда слоган действительно нужен

Рассмотрим четыре сценария, когда бренду стоит задуматься о создании собственного слогана или преобразовать уже существующий.

1. НЕОБХОДИМОСТЬ РАССКАЗАТЬ О МИССИИ БРЕНДА

Всё больше людей хотят работать в организации, которая осознаёт свою миссию и имеет чёткую систему ценностей, совпадающую с их собственной. В то же время, клиенты заинтересованы во взаимодействии с понятной и прозрачной для них компанией, чьи характер, цели, культура и деловая репутация не противоречат их взглядам.

И слоган может стать эффективным инструментом для прямого общения с сотрудниками компании и коммуникации с миром от имени сотрудников.

В этом случае слоган служит для более глубокого понимания компании, её сотрудников, принципов их деятельности и их ценностей.

Примерами могут служить – слоган Siemen “Ingenuity for Life” и TransUnion “Information for Good”.

Обратите внимание, в такой ситуации слоган является не столько отражением ценностного предложения бренда, сколько эмоциональной историей о том, что из себя представляет бренд и почему его существование делает мир лучше.

Вопросы, которые помогут выяснить, находится ли ваш бренд в этой ситуации:

• Вам нужно воодушевить команду с помощью миссии бренда?
• Вы считаете, что клиенты имеют смутное представление о миссии организации?
• Имеете ли вы возможность создать более высокую ценность, привлекая заинтересованные стороны (сотрудников, клиентов, лидеров мнений и т.д.) для достижения общих целей?

2. ЖЕЛАНИЕ ИЗМЕНИТЬ МЕСТО КОМПАНИИ

Слоган может помочь организации заставить клиентов пересмотреть свои взгляды на бренд, повысить ценность своего предложения.

Например, слоган McDonald’s “I’m lovin’ it” позволил компании повысить статус своих кафе, изменив их образ – вместо места, где можно быстро перехватить фастфуда, люди стали воспринимать его как место, где можно вкусно покушать.

При смене модели позиционирования очень важно быть последовательным. Как показывает этот удачный пример, внедрение слогана  – это лишь часть более крупных инвестиций в маркетинг и брендинг. Подобные преобразования могут как привлечь, так и оттолкнуть клиентов, если и в опыт взаимодействия не будут привнесены реальные изменения.

Вопросы, которые помогут выяснить, находится ли ваш бренд в этой ситуации:

• Вам нужно изменить восприятие своего бренда?
• Вы хотите показать, чем вы отличаетесь от конкурентов?
• Вы считаете, что клиенты имеют не полное представление о вашем ценностном предложении?

3. СОЗДАНИЕ СОВЕРШЕННО НОВОЙ КАТЕГОРИИ

На этапе становления бренда, когда организация создаёт совершенно новое ценностное предложение и/или бизнес-модель, слоган может помочь громко и чётко заявить о себе.

Так, в 1998 компания eBay предстала со слоганом “Your personal trading community.” В 2001 он был изменён на “The world’s online marketplace,” и позже в 2007 он трансформировался в “Shop victoriously.” Со временем, когда eBay перестал нуждаться в представлении рынку, он сосредоточился на установлении эмоциональной связи.

С тактической точки зрения подобные слоганы очень хорошо работают на этапе запуска. Как показывает пример eBay, позже, когда рынку больше не нужны объяснения, можно сокращать и изменять их.

Вопросы, которые помогут выяснить, находится ли ваш бренд в этой ситуации:

• Предлагаете ли вы рынку новую услугу или бизнес-модель, для понимания которой могут потребоваться дополнительные объяснения или контекст?
• У вас достаточно средств для выражения того, что вы предлагаете миру?
• Сможет ли слоган, упоминаемый вместе с названием продукта, упростить задачу выхода на рынок?

4. ВЫДЕЛИТЬСЯ И СДЕЛАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЛОЯЛЬНЫМИ

На рынках с высоким уровнем конкуренции – там, где клиенты ориентированны на цены, интенсивная маркетинговая деятельность является способом выжить. Будь то телекоммуникационные услуги, пищевые продукты, продукты повседневного спроса или автомобили – слоган станет отличным маркером, который поможет выделить ваш бренд и увеличить шансы на то, что потребитель его запомнит.

Если для своего продвижения вы используете телевидение и другие медиа с мощным охватом, вам очень важно создать эмоциональную связь. Примерами такого подхода являются BMW “Fruede am Fahren” и “The ultimate driving machine”, Carlsberg “That calls for a Carlsberg” и Nike “Just Do It.”

Такие слоганы не должны транслировать ценностное предложение бренда или выделять его отличительные признаки. Они обращаются к эмоциональной природе потребителей, чтобы стимулировать лояльность к бренду.